廠家應(yīng)如何選擇經(jīng)銷商

    在快速流通行業(yè)里，經(jīng)銷商占到?jīng)Q勝的一環(huán)。廠家只有把經(jīng)銷商搞定，才能搞定市場。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系有點像夫妻，但重要是家庭關(guān)系如何和諧地走下去。既然選擇了雙方，忠誠是首要條件，其實是協(xié)作。

　　那么廠家如何選擇一個合適的伴侶成婚，這才是組成家庭的先決條件。

　　一、選擇經(jīng)銷商應(yīng)遵循的三大原則

　　廠家選擇經(jīng)銷商，猶如找對象拍拖，經(jīng)過一番耳鬢廝磨，雙方步入神圣的婚姻殿堂，那一陣子，有的是幸福，然而更多的時刻卻是剪不斷理還亂的柴米油鹽的煩惱。廠商雙方一開始就像戀愛中的男女，剛接觸時被短暫的幸福（短期的利益）蒙蔽而回避了對方的缺點（合作需要解決的種種現(xiàn)實問題），缺乏牽手同行的誠意（爾虞我詐互不信任的意識）最終只能導(dǎo)致痛苦收場，不歡而散，婚姻幸福指數(shù)大幅跌落。不僅會失去了雙方的共同市場—這個溫馨的港灣，可怕的是甚至?xí)粝略S多后遺癥，從而影響企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，費時耗物。

　　1、全面考評原則。選擇經(jīng)銷商時要全面考查?？荚u經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度；考評經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈（行商），是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）；考評經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在代理的品牌做得怎么樣；考評經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何；考評同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭低價竄貨、截流費用、截流貨款等行為。

    2、策略匹配原則。廠家在開拓新市場，選擇經(jīng)銷商之前，應(yīng)該思考這些問題：現(xiàn)在介入這個市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？以后會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會擴(kuò)展該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？在經(jīng)銷商篩選過程中要綜合考慮給自己市場策略的連續(xù)性做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣中低檔白酒業(yè)績很好，但對中高檔白酒產(chǎn)品卻無能為力，原因是中高檔白酒多走團(tuán)購、酒店渠道。而擅長賣中低檔白酒的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在團(tuán)購、酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做大賣場要求經(jīng)銷商有充足的資金實力（大賣場壓款一般是銷售額的5—8倍）、充足的運力、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起中高檔白酒市場開拓的任務(wù)。

　　3、合適的才是最好的原則。多數(shù)廠家選擇經(jīng)銷商都是用“最好”而非“最合適”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的！“最好”！這正如熱戀中的男女一樣，由于“光環(huán)效應(yīng)”在作怪，眼中只有對方的亮點、優(yōu)點，而經(jīng)過深入接觸，逐步了解對方的缺點和問題之后則郁郁寡歡，同床異夢，最終就是不歡而散，苦果自咽。

　　合適的才是最美的，考慮經(jīng)銷商的綜合實力、網(wǎng)絡(luò)掌控能力、后繼發(fā)展能力等等是必要的。但要知道“金無赤足，人無完人”，完美的合作伙伴（經(jīng)銷商）是不可尋的。有專家總結(jié)過：國內(nèi)市場有這樣的一個有趣的現(xiàn)象，大經(jīng)銷商找小廠家，小經(jīng)銷商配大廠家，就如富家小姐找個窮小子成婚，村姑找個豪門少爺成婚一樣。這反映了廠家對經(jīng)銷商所扮演角色的不同認(rèn)知。小經(jīng)銷商自己做市場的能力很差，因此希望能找到全職全能的“太太”，希望這個“太太”既可以承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)出廠到鋪貨上市的一切職能，產(chǎn)品可以一下子覆蓋所有目標(biāo)市場并實現(xiàn)銷售。大經(jīng)銷商自己做市場的能力很強，需要的是能完全受控于自己的“小鳥伊人”。選擇經(jīng)銷商要回避求大思想的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大，另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個廠家的產(chǎn)品投入“專注感情”。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小，從大小權(quán)衡的角度去看，選擇經(jīng)銷商就像是結(jié)婚找對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)、渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。其次企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運力，考慮經(jīng)銷商必須具備的實力--經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道，及時供貨及時服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。

　　二、“兵馬未動，糧草先行”

　　俗話說：“女怕嫁錯郎，男怕干錯行”。廠家最擔(dān)心的就是選錯經(jīng)銷商。那么，廠家如何選擇經(jīng)銷商呢？

　　筆者認(rèn)為廠家選擇經(jīng)銷商，最重要的就是要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研，詳盡捕捉經(jīng)銷商的信息，做好拓展市場、找準(zhǔn)商家的前期準(zhǔn)備、基礎(chǔ)鋪墊工作，猶如戰(zhàn)爭場上的“兵馬未動，糧草先行”。

　　許多廠家抱怨現(xiàn)在選擇一個好的經(jīng)銷商實在太難了：選擇大經(jīng)銷商，結(jié)果這些大經(jīng)銷商“店大欺客”，不僅條件苛刻，利潤不高，而且時有“違規(guī)”行為，“挾市場以令廠家”，“軍令有所不受”，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)其承諾不履行協(xié)議；選擇小經(jīng)銷商，風(fēng)險實在太大，更有甚者，如果廠家碰到一些投機型或騙子型經(jīng)銷商，廣告費用、市場投入款如同打了水漂，經(jīng)銷商根本不知去向。

　　出現(xiàn)這種情況的根源就在于：廠家并不能清醒地認(rèn)識經(jīng)銷商，他們更不清楚自己需要選擇什么樣的經(jīng)銷商？

　　解決這個問題的關(guān)鍵因素就是調(diào)查和研究，清楚經(jīng)銷商是個什么樣的商家，對經(jīng)銷商的情況要有非常清醒的認(rèn)識。

　　廠家對經(jīng)銷商的調(diào)查應(yīng)從以下幾個具體方面著手：

　　1、充分了解經(jīng)銷商市場意識。經(jīng)銷商做市場的操作思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。

    2、深刻認(rèn)識經(jīng)銷商的市場能力。了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)層次。批發(fā)層次是經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點要經(jīng)過幾次分銷中轉(zhuǎn)，如經(jīng)銷商有直銷終端零售店的能力，則批發(fā)層次短，反之則長；了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷產(chǎn)品的業(yè)績和市場表現(xiàn)；了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要廠家品牌，走訪終端，驗證終端掌控能力；走訪各級批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各級價格是否穩(wěn)定；驗證經(jīng)銷商對下線客戶價格掌控能力等等。

    3、知曉經(jīng)銷商的管理能力。檢查經(jīng)銷商的客流（人流）、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀；庫房產(chǎn)品是否分品項碼放，是否按期清點庫存；人員是否有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法是否合理；賬款是否有明確登記；是否有相對正規(guī)穩(wěn)定的客戶資料等。