杜鈺洲：品牌文化，中國(guó)紡織服企的發(fā)展“語(yǔ)境”
2008年9月18日，2008中國(guó)紡織十大品牌文化推介大會(huì)在江蘇常熟召開(kāi)，同時(shí)貫穿了“改革開(kāi)放30年”的主題，讓“文化推介”更加具有延展性和穿透力，讓“改革開(kāi)放30年”的形象更加豐滿(mǎn)，內(nèi)容更加充盈。
推介會(huì)表彰了一批在紡織服裝品牌文化建設(shè)方面取得突出成績(jī)的單位和個(gè)人：波司登被授予“中國(guó)紡織服裝領(lǐng)軍品牌”稱(chēng)號(hào)；福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司等10家企業(yè)被授予“2008中國(guó)紡織十大品牌文化”稱(chēng)號(hào)；北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司等20家企業(yè)獲得“2008中國(guó)紡織品牌文化創(chuàng)新獎(jiǎng)”；濱州亞光家紡有限公司總經(jīng)理王紅星等14人獲得“2008中國(guó)紡織品牌文化建設(shè)杰出人物”稱(chēng)號(hào)，等等。在2008年紡織服裝行業(yè)的困難時(shí)期，誕生這樣一批“標(biāo)桿”企業(yè)，猶如為這個(gè)處于“洗牌期”的行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。
會(huì)上，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲明確指出“品牌文化應(yīng)該包含科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神”，這無(wú)疑成為正在進(jìn)行品牌文化建設(shè)探索紡織的服裝企業(yè)的一盞指路明燈。
明燈在前，行者在后。如何能循著明燈的光影前行而不偏離？這成為榮譽(yù)歸位之后，我們每個(gè)紡織服裝企業(yè)更應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。
2008年9月3日，日本時(shí)裝周的舞臺(tái)上出現(xiàn)了第一位日本本土之外的設(shè)計(jì)師——計(jì)文波，以及第一個(gè)日本本土之外的服裝品牌——“利郎”。計(jì)文波在這個(gè)絢爛的大舞臺(tái)上發(fā)布了“利郎”2009春夏男裝系列，主題為“商秦智變”。計(jì)文波解釋?zhuān)?ldquo;商”是指商務(wù)男裝；“秦”是指秦朝兵馬俑為標(biāo)志的中國(guó)歷史文化元素；“智變”是指運(yùn)用智慧加以變化。整場(chǎng)秀上，無(wú)論是舞臺(tái)背景、音樂(lè)還是服裝本身，都散發(fā)出濃郁的中國(guó)文化色彩。“利郎”所要傳達(dá)的品牌文化，我們也許能從中把握住些許脈絡(luò)。
當(dāng)然，一個(gè)服裝品牌的文化并不僅僅就是做一場(chǎng)或是幾場(chǎng)秀就能解釋清楚的。而是一如杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)的：“品牌文化應(yīng)該包含科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神。”
語(yǔ)境拆解之一
科學(xué)精神VS商業(yè)價(jià)值
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，科學(xué)精神可能是個(gè)比較抽象的命題。但是在2008年9月23日，當(dāng)中國(guó)航天員翟志剛身著價(jià)值3000萬(wàn)元、總重約120公斤，并且是由我國(guó)自主研制的艙外航天服“漫步太空”的時(shí)候，正折射出一種科學(xué)精神。這是一種求真、探索、務(wù)實(shí)的精神。
當(dāng)科學(xué)精神落實(shí)到服裝品牌文化上，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)自有他的一番解讀：“科學(xué)技術(shù)是品牌的核心部分?？茖W(xué)精神主要體現(xiàn)在質(zhì)量意識(shí)、技術(shù)意識(shí)和管理科學(xué)性上。”
值得驕傲的是，中國(guó)服裝企業(yè)一直在不斷踐行著科學(xué)精神。雅戈?duì)栕鳛橹袊?guó)服裝行業(yè)的佼佼者，1996首次獨(dú)家開(kāi)發(fā)了“HP棉免熨襯衫”，國(guó)內(nèi)免熨熱潮由此風(fēng)靡，成為中國(guó)服裝行業(yè)有史以來(lái)第一個(gè)國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品；1999年成功開(kāi)發(fā)出新一代免熨產(chǎn)品“VP棉免熨襯衫”，并被國(guó)家相關(guān)部委聯(lián)合授予“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)；2005年年底，雅戈?duì)柾瞥鲂乱淮r衫產(chǎn)品——DP純棉免熨精品襯衫，新品襯衫在免熨抗皺能力、透氣性、防縮性、環(huán)保性等上有了進(jìn)一步提高。為確保西服的選料、裁剪的精度和速度，雅戈?duì)栍窒嗬^引進(jìn)國(guó)際一流的全自動(dòng)預(yù)縮定型和CAD系統(tǒng)，建立了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的西服版樣中心。這些設(shè)備和技術(shù)既確保了西服的精度質(zhì)量，更使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期從1個(gè)月縮短至1周。同時(shí)，雅戈?duì)柗浅Ｖ匾暯?jīng)營(yíng)管理的工作，在日常業(yè)務(wù)處理方面，雅戈?duì)柗椆究偛考跋聦俚?00多個(gè)分公司實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)財(cái)務(wù)管理、銷(xiāo)售管理和物資管理，同時(shí)加大信息化建設(shè)的力度。
在雅戈?duì)柕倪@個(gè)事例中，杜會(huì)長(zhǎng)所提出的“質(zhì)量意識(shí)、技術(shù)意識(shí)和管理科學(xué)性”，我們都能一一找到答案，而“科學(xué)精神”的輪廓也由此逐漸變得清晰起來(lái)。顯然，中國(guó)并不缺乏具備科學(xué)精神的明星企業(yè)，缺的是具備這種精神的群體企業(yè)。
我們的紡織服裝企業(yè)，很多是靠做OEM起家，其間也積累了不少資本。但是當(dāng)他們拿出勇氣來(lái)做品牌的時(shí)候，卻不知道如何著手。其實(shí)，這樣的企業(yè)大可不必另辟他徑，現(xiàn)實(shí)的榜樣隨處可見(jiàn)。無(wú)論是雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜且只蚴巧忌?，都能為一大批企業(yè)提供可資借鑒的范本。只不過(guò)需要注意的是，必須取他人之長(zhǎng)，結(jié)合自己企業(yè)和品牌的發(fā)展實(shí)際。其中，繞不開(kāi)的一環(huán)必然是科學(xué)精神的秉承?？茖W(xué)精神并不是一個(gè)意義單一的詞匯，它透露出來(lái)的是一個(gè)品牌的價(jià)值取向，最終決定的是品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)價(jià)值。更具象點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)憑借實(shí)際行動(dòng)對(duì)“科學(xué)精神”的充分詮釋?zhuān)渲鞔虍a(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫近十年保持了全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，西服也連續(xù)五年保持市場(chǎng)綜合占有率第一位。對(duì)于科技的心領(lǐng)神會(huì)和切實(shí)行動(dòng)換回了巨大的商業(yè)價(jià)值。
然而，我們不可忽略一個(gè)事實(shí)，對(duì)于紡織服裝這樣一個(gè)市場(chǎng)化程度極高的產(chǎn)業(yè)而言，在改革開(kāi)放后近30年時(shí)間的摸爬滾打后，其逐漸培育起來(lái)的加工制造能力已經(jīng)毋庸置疑，質(zhì)量保證體系也在加工貿(mào)易的過(guò)程中得到提升，中國(guó)紡織服裝產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際市場(chǎng)上的較高水平，科技含量也不斷提升。但是，如何能讓我們這樣的紡織服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正入得人眼、人耳、人心，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這也注定是一條頗為艱難的道路。
語(yǔ)境拆解之二
創(chuàng)新精神造就品牌價(jià)值的精髓
談到創(chuàng)新精神，這似乎是老生常談。然而話(huà)題雖老，企業(yè)卻永遠(yuǎn)受用。尤其是對(duì)品牌來(lái)講，創(chuàng)新更是一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題。
服裝品牌的生命力在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新。深圳億弘潤(rùn)實(shí)業(yè)有限公司旗下的歐尼邇品牌自1996年成立至今已經(jīng)具有了12年的歷史。這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦掀放圃诮衲晖瞥隽巳掠⑽臉?biāo)識(shí)“OZZO”及全新VI識(shí)別體系、店面形象。這被喻為是OZZO（歐尼邇）品牌的“重生”。表面看來(lái)，歐尼邇只是更換了識(shí)別標(biāo)識(shí)，事實(shí)上這卻是一種創(chuàng)新。在這個(gè)新的英文標(biāo)識(shí)OZZO中，“O”象征中國(guó)傳統(tǒng)文化孜孜不倦追求的圓滿(mǎn)和諧，“Z”象征西方文明持之以恒的突破創(chuàng)新。將中西方文化結(jié)合一體蘊(yùn)含在標(biāo)識(shí)之中，歐尼邇算得上是獨(dú)樹(shù)一幟，亮出了自己的特色。“OZZO”無(wú)論從正面還是從背面看，目標(biāo)都始終劍指同一個(gè)標(biāo)識(shí)——“OZZO”，彰顯了品牌個(gè)性。
如今的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌發(fā)展階段，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)而由“價(jià)格制勝”步入“價(jià)值制勝”。而在品牌文化中融入創(chuàng)新精神，無(wú)疑會(huì)大大增加“價(jià)值”的含金量。關(guān)鍵的是怎樣將這種稍顯虛化的創(chuàng)新精神轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？人才和資本是不可或缺兩個(gè)“硬件”。所以，白領(lǐng)的董事長(zhǎng)苗鴻冰才會(huì)邀請(qǐng)Hilton McConnico在他的白領(lǐng)藝術(shù)空間店做藝術(shù)展，才會(huì)花巨資先后打造了藝術(shù)空間店、視覺(jué)空間店、機(jī)場(chǎng)T3航站樓店和未來(lái)空間店這4家概念店。這種異于“常規(guī)”的創(chuàng)新方式，給白領(lǐng)品牌新的活力。當(dāng)你徘徊在Hilton McConnico為白領(lǐng)量身訂做的裝置藝術(shù)展——《WHITE COLILAR•星辰之旅》之前時(shí)，無(wú)法不為之感動(dòng)，你會(huì)感覺(jué)到品牌靈魂的滲透；當(dāng)你身臨其境白領(lǐng)的4家概念店時(shí)，也無(wú)法不為之震撼。自此，白領(lǐng)的品牌文化力升華到另外一個(gè)層面，它不一樣的價(jià)值力通過(guò)這種超常規(guī)的方式得到了充分詮釋
