中國(guó)家紡營(yíng)銷模式如何變革突圍

　　隨著金融風(fēng)暴席卷全球，中國(guó)紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤(rùn)率相對(duì)較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國(guó)45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機(jī)的邊緣。

　　一、現(xiàn)狀：大眾消費(fèi)沒有深度激活

　　目前中國(guó)家紡市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場(chǎng)本身的“藍(lán)海”并未被打開，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，因此無法拓開市場(chǎng)局面。

　　1.內(nèi)銷市場(chǎng)尚未激活

　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價(jià)位在3000元以上，高的上萬元，對(duì)于一般家庭來說屬于奢侈型消費(fèi)；要么便宜，走KA賣場(chǎng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計(jì)不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競(jìng)爭(zhēng)集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費(fèi)并未被激活。

　　處于中間的“大眾時(shí)尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實(shí)力也在逐漸擴(kuò)大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數(shù)據(jù)來看，2007年中國(guó)家紡市場(chǎng)有2330億元的市場(chǎng)容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場(chǎng)占有率不到1%，行業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費(fèi)并未被激活——目前一個(gè)家紡專賣店一年達(dá)到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個(gè)小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達(dá)到上千萬。

　　2.人為制造的“紅海”

　　顧客爭(zhēng)奪。目前家紡品牌的關(guān)注點(diǎn)都放在新居、婚慶等稀缺性消費(fèi)時(shí)機(jī)上面，因?yàn)槭桥既恍缘南M(fèi)，所以定價(jià)相對(duì)較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費(fèi)來推測(cè)，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費(fèi)幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費(fèi)能力來說，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級(jí)越來越看重生活質(zhì)量的趨勢(shì)上看，日常性的家紡時(shí)尚消費(fèi)潛力應(yīng)該很大。

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場(chǎng)資源爭(zhēng)奪、有限的專賣店位置爭(zhēng)奪；而低端品牌主要走KA賣場(chǎng)模式，但是大的賣場(chǎng)資源也是有限的。

　　傳播競(jìng)爭(zhēng)。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓展市場(chǎng)的主要武器。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)。陷于“情、愛、家”的概念爭(zhēng)奪，沒有真正的品牌核心價(jià)值。

　　可以說，上述幾個(gè)層面的低層次競(jìng)爭(zhēng)，使家紡這片紡織業(yè)的“藍(lán)海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 

　　二、問題：服裝業(yè)營(yíng)銷模式的桎梏

　　上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式去經(jīng)營(yíng)大家紡業(yè)。

　　1.不合理的市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個(gè)互不交集的市場(chǎng)：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強(qiáng)的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強(qiáng)的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(gè)市場(chǎng)。

　　目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因?yàn)槠渲饕M(fèi)渠道是超市和內(nèi)衣終端。

　　市場(chǎng)割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現(xiàn)客流共享，刺激消費(fèi)：小的家飾品可以帶來日?？土?女人們對(duì)小家飾品的喜愛就像她們對(duì)身上的小飾品的青睞)，有了日常客流，其他家紡產(chǎn)品的日常消費(fèi)才有可能；窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費(fèi)旺季及四季更換帶來的一些消費(fèi)則可能刺激相應(yīng)的家居品消費(fèi)，比如春季想更換臥室色彩的消費(fèi)者，可能順便想到要為自己的客廳增加點(diǎn)色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

　　市場(chǎng)割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮。因?yàn)橹挥袔追N產(chǎn)品的結(jié)合，才能讓消費(fèi)者有一個(gè)家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當(dāng)做軟裝飾，家紡才能成為時(shí)尚性消費(fèi)；只有成為一種時(shí)尚，家紡的真正消費(fèi)潛力才能被調(diào)動(dòng)起來。

　　2.“專賣店+商場(chǎng)專柜”束縛手腳

　　現(xiàn)有的商場(chǎng)專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個(gè)人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營(yíng)造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動(dòng)型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達(dá)到。

　　由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費(fèi)品”，消費(fèi)頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場(chǎng)有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴(kuò)大，真正的家紡大終端就無法形成，消費(fèi)潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

　　3.產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合

　　另一個(gè)原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實(shí)力有限，單個(gè)企業(yè)就其實(shí)力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達(dá)到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實(shí)力進(jìn)行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

　　其實(shí)，作為紡織業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金；中國(guó)紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言；全國(guó)各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實(shí)不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。