解析2009年服裝品牌運作的幾大關注焦點

　　2009年元旦過后，中國零售市場還是傳了一些令人欣慰的消息：上海第一八佰伴18小時內(nèi)銷售過2.58億元；杭州的杭州大廈、解百、百大、銀泰武林店四家店元旦三天銷售2億元。當然，為這巨大銷售數(shù)字做背書的是“買500送330”這樣的促銷手段。英國最大的零售公司瑪莎百貨（Marks&Spencer）在經(jīng)歷了“三折”這樣的促銷措施后，圣誕新年的銷售業(yè)績創(chuàng)了十年新低，服飾類產(chǎn)品最高降低9.6％。于是，在元月的6號，瑪莎百貨宣布閉店27家，裁員1230人。

    國內(nèi)國外的兩大對比，堪稱唏噓。也許，悲劇正埋于此間。當用盡接近瘋狂的促銷手段之后，人們的消費欲望和期望抄底之時，支撐和保持服裝零售業(yè)績的魔方又在哪兒呢？

    同時，筆者也獲悉了一則消息，在風投市場保守的當下，紅高粱快餐獲得了3000萬元的風投資金進入。這則消息的潛臺詞是，面向大眾市場的渠道短平快項目，依舊具有獲得資本市場青睞的能力。

    結合以上幾則案例，筆者對2009年服裝品牌市場運作，提出了以下看法：

    拓展OR穩(wěn)定，這是一個問題

    瑪莎百貨（Marks&Spencer）的閉店，拋開其自身運營模式不說，單店的現(xiàn)金流量和回籠的確成為了必須思考和面對的問題。這同樣適合中國所有未來要開店或者閉店的服裝品牌。在成本快速增長，尤其房租成本壓力巨大，且零售市場消費日趨保守和競爭激烈的前提下，通過核算現(xiàn)金流量，成為了品牌開店或閉店，必須要認真核算的一件事。這里需要明確兩個關于現(xiàn)金流的問題：（一）未來一年度中，如果開一家新店，所要支付的現(xiàn)金流量需要多少，這里包括房租（或者保底+扣點），鋪貨成本，裝修成本，店鋪運營與推廣成本等；在市場可能持續(xù)惡化的未來中，多少時間可以分攤完畢？（二）開新店所支出的所有現(xiàn)金流，在多少時間能回籠？這取決于銷售業(yè)績的預期?；鼗\周期背后的ROI（資產(chǎn)回報率）能否大于所投入現(xiàn)金本身的金融價值？這些問題都需要做預期和戰(zhàn)略決定。

    當然，對于閉店也是一樣的道理。銷售收入預期的現(xiàn)金流，能否大過或者抵平成本所需。

    了解供應鏈變動所帶來的影響

    瑪莎百貨（Marks&Spencer）的閉店，可以預見的直接影響是在中國訂單額的降低，或許在江蘇南通的某個工廠，或者在廣東的某個產(chǎn)業(yè)集群。那對于這些中國供應商而言，最可能地變動是，想方設法使產(chǎn)能保持平衡，于是，這可以解釋2008年下半年江蘇若干個原加工工廠，要做國內(nèi)市場（品牌）的消息了。這對于中國原有的服裝品牌商或者渠道商，這是一則不錯的消息。畢竟創(chuàng)立一個品牌，是需要導入時間和投入的，而為國際品牌代工的經(jīng)驗，為原有的服裝品牌提供了優(yōu)質(zhì)的供應鏈上游資源。當然，筆者對于外銷工廠做國內(nèi)市場的模式，并不樂觀，一方面是支撐做國內(nèi)市場模式所需要的資源準備，另一方面，老板對于兩個市場背后貼不同盈利模式的認識和期望。一般做慣了相對“短平快”的外貿(mào)訂單服裝老板，短時間內(nèi)，很難建立一種做國內(nèi)零售品牌的正確心態(tài)。

    另外，國內(nèi)服裝品牌或零售企業(yè)，在珠三角、長三角一大批服裝工廠關閉的背景下，需要密切關注供應商存量和質(zhì)量的變動情況。