促銷模式基本概念與觀點(diǎn)

 

 

　　促銷模式主要有三個(gè)維度：折扣幅度，一段時(shí)間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時(shí)間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動(dòng)幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。

 

　　-感知價(jià)格差異(PPD，the perceived price difference)

 

　　消費(fèi)者在評(píng)估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望(例如對商品質(zhì)量和外觀的期望)。因?yàn)閮r(jià)格對制造商和零售商的定價(jià)和價(jià)格促銷決策非常重要，許多營銷學(xué)者尤其關(guān)注消費(fèi)者對價(jià)格的期望。這種價(jià)格期望通常是指消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格(IRP，the internal reference price)，即儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中、用以評(píng)估零售價(jià)格有效性或吸引力的一種標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　感知價(jià)格差異，即零售價(jià)格偏離消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的程度，是消費(fèi)者價(jià)格評(píng)估過程的主要影響因素。也就是說，消費(fèi)者會(huì)通過比較來評(píng)估商品的零售價(jià)格。如果零售價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較低，或者商品不貴(正面的感知價(jià)格差異)。如果零售價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較高，或者商品偏貴(負(fù)面的感知價(jià)格差異)。

 

　　-促銷模式對感知價(jià)格差異的影響

 

　　1·折扣幅度的影響

 

　　觀點(diǎn)一：相對小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。

 

　　對于以往的大幅折扣促銷，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價(jià)格，但當(dāng)消費(fèi)者注意到以往促銷常常是小幅折扣時(shí)，內(nèi)部參考價(jià)格則會(huì)相應(yīng)降低。前景理論認(rèn)為內(nèi)部參考價(jià)格越低，感知價(jià)格差異越小。營銷學(xué)者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價(jià)格，而且消費(fèi)者認(rèn)為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營銷學(xué)者Sinha和Smith也指出，一次特殊促銷(不經(jīng)常的大幅折扣促銷)并不會(huì)降低內(nèi)部參考價(jià)格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價(jià)格差異變大。

 

　　2·折扣幅度變化的影響

 

　　觀點(diǎn)二：相對固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。

 

　　如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到某商品的促銷幅度在不斷變動(dòng)，那么內(nèi)部參考價(jià)格就依賴于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)折扣幅度，即消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越小(對比效應(yīng))。而折扣幅度越小，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越大(同化效應(yīng))。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%(變動(dòng)幅度模式)，10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對于觀察到折扣幅度為15%的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度15%。因此，相對于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。

 

　　3·促銷頻率的影響

 

　　觀點(diǎn)三：相對促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。

 

　　促銷頻率會(huì)通過存貨或購買量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。因此，當(dāng)消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，內(nèi)部參考價(jià)格就會(huì)隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價(jià)格，這就意味著他們的感知價(jià)格差異也會(huì)變小(即價(jià)格上的收益變小)。

 

　　-感知價(jià)格差異對價(jià)格評(píng)估的影響

 

　　觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估越好。

 

　　感知價(jià)格差異和價(jià)格評(píng)估正向相關(guān)。如果消費(fèi)者感知到價(jià)格收益，那么他們會(huì)從促銷中得到額外的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)較好的價(jià)格評(píng)估。另一方面，如果內(nèi)部參考價(jià)格低于零售價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)感知到價(jià)格損失，進(jìn)而產(chǎn)生較差的價(jià)格評(píng)估。