營銷績效管理提升的工作質(zhì)詢循環(huán)管理

　   許多公司為和國際上的公司進(jìn)行接軌，有模有樣地學(xué)習(xí)了可樂和寶潔等公司的報(bào)表體系管理制度，進(jìn)行了如業(yè)務(wù)員的市場巡查路線圖管理，業(yè)務(wù)員需要填寫《定點(diǎn)銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表》、《生動(dòng)化陳列報(bào)表》、《競品信息調(diào)查表》等，每周下來業(yè)務(wù)員填寫的報(bào)表不下于10來份，業(yè)務(wù)員感覺非常累；而這些報(bào)表有什么作用呢？據(jù)區(qū)域經(jīng)理和省級經(jīng)歷講，對這些資料只是看看有沒有作為考核依據(jù)就可以了，對里面的內(nèi)容也看的不多，最多也就5%，更加提不上進(jìn)行怎樣應(yīng)用了。而看其公司管理呢，和以前沒有實(shí)行這些報(bào)表時(shí)的表現(xiàn)一樣，正常的批復(fù)下級營銷組織的各項(xiàng)申請報(bào)告，正常地進(jìn)行單項(xiàng)作業(yè)的過程監(jiān)督與結(jié)果考核。報(bào)表的作用呢？基本上沒有，如果有的話，就是讓業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的實(shí)際工作情況進(jìn)行了記錄，能否得到總結(jié)就看業(yè)務(wù)員自己的自覺性了，如果將其作為自我修練提升的工具，這些公司對業(yè)務(wù)員的管理工具和方法，倒是能夠提供非常大的幫助。

    如何解決這些問題，并能發(fā)揮重大管理作用呢？在筆者的工作經(jīng)驗(yàn)中，曾經(jīng)為多家企業(yè)設(shè)計(jì)和應(yīng)用了完整的工作質(zhì)詢循環(huán)管理體系，應(yīng)用效果非常明顯，下面我們以謀飲料企業(yè)的管理為例來詳細(xì)說明該管理方法的應(yīng)用，提供出來和大家共享。

    什么是“工作質(zhì)詢循環(huán)管理”？

    在這里首先解釋的名詞就是質(zhì)詢，所謂質(zhì)詢，也就是質(zhì)量查詢，對前期工作業(yè)績和工作事項(xiàng)的深度探討，同時(shí)進(jìn)行發(fā)展方向性的分析和策略制定。對營銷的工作質(zhì)詢循環(huán)管理就是通過區(qū)域市場進(jìn)行市場的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行策略性分析和策略擬定，公司批復(fù)后作為區(qū)域性營銷執(zhí)行方案；以此進(jìn)行循環(huán)，作為營銷管理的機(jī)制。

    工作質(zhì)詢循環(huán)管理的內(nèi)容：

    1、 競爭調(diào)研：

    區(qū)域市場的主要工作就是進(jìn)行營銷績效的提升，但怎樣進(jìn)行提升，許多公司采用的是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的作法，對競爭對手的營銷行為進(jìn)行針對性的促銷，但這些作業(yè)都沒有戰(zhàn)略性的概念，在本管理方法的應(yīng)用中，筆者引用戰(zhàn)略增長的管理方法，首先是將區(qū)域市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析。這樣做的目的可以將原先要求各級銷售人員提供的報(bào)表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)應(yīng)用。因?yàn)闋I銷業(yè)績的上升是通過渠道銷售產(chǎn)品來完成的，所以競爭調(diào)研首先要分渠道進(jìn)行，然后圍繞營銷業(yè)績的提升路徑來分解成功因素。市場調(diào)研的內(nèi)容如下：

    渠道 主要的競爭品牌 銷售量 終端數(shù)量 鋪貨率
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    根據(jù)上面的調(diào)研內(nèi)容我們可以得到分渠道的銷售潛量，如果綜合連續(xù)一段時(shí)間如連續(xù)幾個(gè)月的銷售量的變化，根據(jù)線性分析法我們可以預(yù)測下一步的市場容量，據(jù)此我們按照市場容量與市場吸引力因素的分析，我們能夠得到下步工作的戰(zhàn)略方向。如果我們分析出的結(jié)果如下圖，要就要根據(jù)企業(yè)的工作要求的方向進(jìn)行選擇了。如果公司要求更加關(guān)注于終端形象的建設(shè)，那下步工作的最主要方向會選擇KA；如果更加關(guān)注于便利的鋪貨率，那第一選擇就變成了便利店的營銷操作了。
   
    2、 競爭分析與策略擬定：

    有了上面的基本調(diào)研內(nèi)容和主要工作方向性的確定，我們還要進(jìn)行細(xì)致性的分析，分析的內(nèi)容包括：針對每一終端類別的成功要素，如競爭品和本品的促銷方式及其促銷效能；競爭品和本品的投入，如人力資源投入、促銷費(fèi)用投入等內(nèi)容；還有產(chǎn)品的價(jià)值鏈分析，渠道各層級成員針對主流產(chǎn)品的利潤空間和利潤額。將以上的內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的歷史銷售狀況，我們可以進(jìn)行成功因素和機(jī)會點(diǎn)的分析，給與各項(xiàng)要素一定的分配權(quán)重，我們可以從另外一個(gè)方面給與品牌滲透力的一個(gè)描述，在品牌力的作用下，對促銷效能也有一個(gè)大概的概念，為我們進(jìn)行促銷效果的預(yù)測提供依據(jù)。為完成企業(yè)的營銷目標(biāo)，我們可以先按照競爭調(diào)研與基本分析的結(jié)果制定工作方向，再根據(jù)競爭因素的分析進(jìn)行策略應(yīng)用的擬定。競爭策略擬定后，考慮可能發(fā)生的有利和不利因素，我們可以進(jìn)行營銷目標(biāo)的修訂，修訂后的營銷目標(biāo)如果和企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生較大的偏離，可以對營銷策略進(jìn)行修正，以期超額完成公司交給的任務(wù)。