解析國內(nèi)中小鞋企市場五大軟肋
2008年無疑是多事的一年，自然災(zāi)害頻頻，金融風(fēng)暴兇猛來襲。所有的一切都在考驗(yàn)著我們的綜合國力，考驗(yàn)著消費(fèi)者的投資信心與消費(fèi)信心。過冬的心理使得消費(fèi)者回歸到了理性的消費(fèi)，在購買力上主要集中在住房、教育、醫(yī)療等方面的支出，鞋服的購買率也受到了影響。
但分析市場反應(yīng)，我們會發(fā)現(xiàn)一些不完全與大環(huán)境吻合的情形，仍然有一些企業(yè)，尤其是運(yùn)動鞋企得到了不錯(cuò)的發(fā)展。以福建安踏體育為例。其今年前9個(gè)月營運(yùn)數(shù)據(jù)，批發(fā)業(yè)務(wù)售出2067萬件鞋類制品，較去年同期上升48.7%；運(yùn)動服批發(fā)業(yè)務(wù)增44.7%，總數(shù)達(dá)2865萬件。這樣的業(yè)績一方面是資本擴(kuò)張的力量，更是在2008年奧運(yùn)年來蜊時(shí)，消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化、休閑化的消費(fèi)心理被進(jìn)一步被觸發(fā)的市場反應(yīng)，休閑運(yùn)動用品市場份額不斷擴(kuò)大。與之對比的是，以紳士鞋為主的溫州多數(shù)鞋企，面臨著的是產(chǎn)品老化，亟待調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從渠道的角度來看，據(jù)浙江在線報(bào)道：當(dāng)勞動密集型企業(yè)普遍還處于成本上漲困境中時(shí)，今年在全國各個(gè)銷售市場召開的溫州鞋業(yè)秋鞋訂貨會上，最高達(dá)50%的秋鞋訂單增長幅度，以及不同程度的鞋子單價(jià)提升，讓溫州很多鞋企老板暫時(shí)松開了皺緊的眉頭。然而這些情況似乎只出現(xiàn)在某些一線品牌，中小文化館業(yè)，尤其是溫州的中小企業(yè)的情況似乎并不樂觀。一些中小企業(yè)主在與筆者交流時(shí)，多有抱怨今年的訂貨比往年更加保守，究其原因一方面是已有庫存沒有得到合理的消化。經(jīng)銷商的欠款沒有到位；另一方面是面對宏觀環(huán)境的信心不足。
面對市場的連鎖反映，以溫州為代表的中小型制鞋企業(yè)，面臨著多重的壓力。
資金鏈的短缺
保持良性的現(xiàn)金流，是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵問題。由于目前行業(yè)中盛行的三角債，使得企業(yè)無法向供應(yīng)商兌現(xiàn)承諾，直接影響了產(chǎn)品的出貨周期，進(jìn)而影響了企業(yè)的市場發(fā)展策略。另一方面，銀根緊縮的經(jīng)濟(jì)政策，使得領(lǐng)先貸款堅(jiān)持的企業(yè)，再也沒有辦法投入，一不投入市場就開始反彈，員工也不斷離職。
生產(chǎn)成本上升的壓力
為了提高基層員工的生活在水平，同時(shí)又受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，政策的相關(guān)政策頻頻出臺。首先是新《勞動合同法》的出臺，直接讓中小型企業(yè)倍感壓力，現(xiàn)在需要大量的資金投入，才能維持原來相對低成本的勞動生產(chǎn)力，這不單是工資問題，還包括生活環(huán)境。工作環(huán)境等方面。這讓原先生產(chǎn)利潤就不高的中小企業(yè)面臨著倒閉的危險(xiǎn)，其利潤再出不能與生產(chǎn)成本保持平衡。
市場定位不清晰
以溫州為代表的中小鞋企，多數(shù)是以量取勝，并存在著嚴(yán)重的盲目跟 風(fēng)情況。溫州鞋企把18-68歲的消費(fèi)體統(tǒng)統(tǒng)收入囊中，多而不精，無法應(yīng)對越來越細(xì)分化的市場。原本做出特色的時(shí)裝鞋，在看到休閑鞋的市場趨勢后，倉促調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了原有市場競爭優(yōu)勢的丟失。
無序的價(jià)格競爭
溫州鞋業(yè)品牌在創(chuàng)牌時(shí)，就沒有找到藍(lán)海，大家都在紅海里死我活的無序競爭。產(chǎn)品模式同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化，產(chǎn)品到了市場靠的就是價(jià)格競爭。于是又開始在成本上做文章，偷工減料，濫竽充數(shù)。最后，行業(yè)與行業(yè)之間的競爭，不但讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)，同時(shí)行業(yè)之間資源的競爭，也促使店鋪的租金轉(zhuǎn)讓費(fèi)上漲。比如，一條城市主要的商業(yè)街上，店鋪的位置與數(shù)量是有限的，有服裝、箱包、手飾、鞋等均占一定比例，但具體到某一個(gè)商品品類所占的比例仍然有限。企業(yè)要想在這樣的商業(yè)街上有自己的一席之地要墳出高昂的代價(jià)，而中小型企業(yè)有這樣的實(shí)力去拿這樣的店鋪嗎？即便是拿到了店鋪，其服務(wù)、產(chǎn)品等能維持這個(gè)店鋪的生存嗎？更遑論盈得、擴(kuò)張。
缺乏支持零售的職業(yè)團(tuán)隊(duì)
一切事情都要有人去做，人才是企業(yè)的核心。以營銷為例，企業(yè)經(jīng)營者開始對營銷人才產(chǎn)生了信任危機(jī)，聘用一段時(shí)間就以為自己學(xué)到了營銷人員身上所有的優(yōu)點(diǎn)，貶低營銷人員的價(jià)值。
事實(shí)不然，每個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)理人都有自己的優(yōu)點(diǎn)，不是聘用一兩個(gè)月就可以學(xué)到的。筆者認(rèn)為，形成這樣的結(jié)果，主要的原因在于某些企業(yè)經(jīng)營者對團(tuán)隊(duì)、對人才的認(rèn)知高度不夠；另外，還有一些企業(yè)經(jīng)營者雖然也重視人才與團(tuán)隊(duì)的打造與培養(yǎng)，但在管理的過程中沒能協(xié)調(diào)好人才之間的關(guān)系，導(dǎo)致人員之間缺乏團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)意識，從而增加了人才成本的投入。
