分析中國童鞋市場 探未來發(fā)展之路

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，約占我國總?cè)丝诘乃姆种?，而且每年大約有2700萬的新生兒降生。到2010年新增兒童達(dá)四億。專家分析認(rèn)為，國內(nèi)童鞋領(lǐng)域正處于黃金發(fā)展期，市場擁有大約300個億的規(guī)模。隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費(fèi)。特別是我國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策決定了這個特殊年齡段的消費(fèi)者是當(dāng)今社會最具潛力的消費(fèi)群體。近四億的兒童消費(fèi)，和超過13億人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)將是一個怎樣的市場？

     一、中國童鞋市場現(xiàn)狀

    從目前市場的角度來分析，童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，要遠(yuǎn)小于成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量。在少年兒童鞋里，強(qiáng)勢品牌并不多見。市場上還是缺少適合少年兒童穿著的學(xué)生鞋。一提學(xué)生鞋，很多人認(rèn)為就是運(yùn)動鞋旅游鞋。運(yùn)動鞋如果搭配運(yùn)動式校服還算配套，可是學(xué)校和學(xué)生如果改變校服款式為正裝式，就很難找到與之相配的學(xué)生鞋。因此，相對于市場競爭已呈白熱化的成年人鞋，少年兒童鞋的市場大有潛力可挖。一位鞋業(yè)專家曾舉過一個例子，“有一所市屬重點(diǎn)小學(xué)，在校生有2000多人。學(xué)校在新學(xué)年為學(xué)生準(zhǔn)備兩套校服，一套款式為運(yùn)動式，用于體育課和文體活動時穿用，另一套款式為正裝式，用于升降國旗和迎送來賓等活動時穿用。該校在訂做校服時遇到難題，兩套衣服和運(yùn)動鞋好訂，可與正裝校服配套的學(xué)生鞋在市場上找不到。校方急尋鞋廠訂做，前后折騰一個半月，2000多雙學(xué)生鞋才由外地鞋廠做好運(yùn)到學(xué)校。在開學(xué)典禮上，全校學(xué)生統(tǒng)一身著正裝校服校鞋，齊刷刷地將少年兒童健康成長的精神面貌展現(xiàn)在來賓面前。該校統(tǒng)一正裝的效果引起兄弟學(xué)校的興趣，他們紛紛計(jì)劃訂制能夠體現(xiàn)本校特色的學(xué)生鞋。”據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國11歲-16歲少年兒童中的男生身高年增長幅度分別為6.07cm，5.72cm，9.38cm，7.12cm，5cm，4cm;女生身高年增長幅度分別為6.11cm，6.45cm，3.36cm，2.26cm，1.93cm，1.95cm。我國5至13歲兒童的腳年平均增長近9毫米。按照少年兒童腳的增長特點(diǎn)，家長每年因孩子腳長至少要買兩雙鞋。

    中國童鞋零售市場目前還處在起步階段，整體特點(diǎn)是：散、亂、雜、差。散：銷售渠道零散；亂：缺乏必要的市場規(guī)范；雜：沒有專業(yè)的、自主的零售體系；差：造型落后、質(zhì)量差、服務(wù)差。

    國內(nèi)童鞋企業(yè)缺乏自主品牌競爭力低下

    溫州某鞋廠不久前曾接到一份30萬雙童鞋的外貿(mào)訂單。然而，這家企業(yè)卻認(rèn)為需要新開模具，加上童鞋鞋材的利用率相對較低，耗損比較大，工藝較之成人鞋的繁瑣復(fù)雜程度有過之而無不及，對于能否達(dá)到客戶要求心中沒底，因此不敢貿(mào)然接單。另一家以做外貿(mào)出口為主的溫州某知名鞋廠也遇到過類似的情況。因?yàn)橥ㄉ贩N多，顏色鮮艷，還有相當(dāng)?shù)氖止ぶ谱鞑糠?，費(fèi)時費(fèi)力，廠家普遍認(rèn)為童鞋生產(chǎn)成本高、風(fēng)險大。加之溫州市場比較難以找到質(zhì)量上乘、符合要求的鞋材。如鞋底、幫面使用的皮革材料普遍質(zhì)地比較粗糙；優(yōu)質(zhì)彩色皮的品種也比較缺乏，難以達(dá)到客戶的要求。因此要么放棄，要么就是望“單”興嘆。

    國內(nèi)童鞋生產(chǎn)商主要以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易方式經(jīng)營，利潤擔(dān)保，如果接不到定單就很難維持生計(jì)。有的企業(yè)購買了國外知名的卡通形象品牌授權(quán)，不過需要每年支付一筆不少的授權(quán)使用費(fèi)，如果沒有穩(wěn)定增長的銷售收入，情況也不容樂觀。國內(nèi)的童鞋行業(yè)是典型的零散型行業(yè)。這個行業(yè)品牌多但無領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)層次多元化。行業(yè)規(guī)模大但各品牌的市場份額都不大。溫州專業(yè)生產(chǎn)童鞋的企業(yè)同樣存在中、小、散的局面，不僅不成氣候，甚至缺乏區(qū)域性品牌，特色不鮮明。產(chǎn)品檔次與國外知名品牌存在較大差距。目前國內(nèi)市場童鞋設(shè)計(jì)欠科學(xué)，成人化趨勢比較明顯，基本上忽視了消費(fèi)者的需求。材質(zhì)欠佳等也不同程度地影響少年兒童鞋的質(zhì)量與檔次。難以買到適合兒童穿著、有助于保護(hù)少年兒童足部及身心發(fā)育的、稱心如意的童鞋成為廣大家長的共識。從制造企業(yè)分布情況看，童鞋主要集中在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺資和民營企業(yè)構(gòu)成，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模不大，中小型企業(yè)居多，營業(yè)模式是以購買授權(quán)品牌批發(fā)經(jīng)營為主。目前童鞋知名品牌多是購買國外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。同樣，因?yàn)闆]有自主品牌這些企業(yè)利潤仍然很低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，加上當(dāng)前國內(nèi)外形勢不是很好，企業(yè)生存面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    國內(nèi)童鞋市場兩極分化嚴(yán)重

    國內(nèi)童鞋市場兩極分化，外資品牌占據(jù)高端，國產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)屬中低檔。即將在上海舉行的國際少年兒童服裝及用品博覽會，將會有40余個國際童鞋品牌集中亮相，而且明年洋品牌都把中國作為重要的銷售基地。
    權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)童鞋市場約70%是無品牌產(chǎn)品，20%是進(jìn)口品牌童鞋，國內(nèi)品牌僅為10%。由于品質(zhì)、款式等方面的欠缺，國產(chǎn)童鞋品牌在市場中的占有率一直比較低，尤其是大中城市童鞋銷售額居前幾位的，都是國外品牌。

    專門做進(jìn)口童鞋代理的武先生告訴記者，造成國產(chǎn)品牌童鞋缺乏競爭力的主要原因是，國產(chǎn)童鞋設(shè)計(jì)缺乏針對兒童生理特點(diǎn)的研究，設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，市場信息不暢。目前，國內(nèi)很多童鞋無論是從款式到材料，都是參照成人鞋來做的，整個款式完全是成人鞋的縮小或是成人鞋的翻版。要設(shè)計(jì)出一雙好的童鞋，不僅要保護(hù)孩子的腳免受外界侵害，而且要具有符合兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能特點(diǎn)的功能。因此，對于童鞋設(shè)計(jì)研發(fā)人員的要求是，至少應(yīng)掌握兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律及其心理需求特點(diǎn)，同時對材料工藝也要有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。

    國外童鞋企業(yè)的設(shè)計(jì)特別關(guān)注腳部的發(fā)育。今年登陸中國的日本第一童鞋MoonStar，其設(shè)計(jì)的童鞋有幾個特殊機(jī)能，考慮到孩子不成熟的腳形，開發(fā)寬敞舒適的不對稱鞋楦，防止拇趾外翻；正確彎曲的外底設(shè)計(jì)，使鞋底可以沿著從大拇趾關(guān)節(jié)到小趾關(guān)節(jié)的連線彎曲，與腳掌的自然彎曲位置一致，從而防止扁平足；補(bǔ)強(qiáng)板箱式結(jié)構(gòu)促使孩子腳骨架正常發(fā)育，防止過度內(nèi)轉(zhuǎn)。美國服裝公司2004年夏天推出名為“大蟲子”的兒童鞋，是一款可伸縮的兒童鞋。它的鞋跟處有一個銀色按鈕，按一下鞋底就可以伸長，以適應(yīng)小孩迅速長大的腳。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前童鞋市場的兩極分化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，童鞋品牌幾乎被國外品牌壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)童裝產(chǎn)品居于中低檔市場。有媒體曾報(bào)道江蘇省的童鞋銷售情況，就童鞋銷售的主渠道——大商場而言，全省共有40余家，平均每家商場有10個童鞋品牌，這些商場童裝的平均年零售額在100萬—300萬元，再加上全省各地的品牌童裝專賣店400余家，平均每家年零售額以5萬元計(jì)，合計(jì)零售額在2200萬元以上。專家認(rèn)為，面對如此龐大的市場，國內(nèi)企業(yè)不能眼睜睜地坐以待弊，把江山拱手讓給外資品牌。

    雖然童鞋的設(shè)計(jì)難題讓很多企業(yè)退避三舍，但這個行業(yè)的諸多優(yōu)勢也不能忽視。鞋業(yè)專家分析，相對其他的兒童產(chǎn)品而言，童鞋成本小，利潤大，并且兒童不斷長大的腳就是商家滾滾而來的財(cái)源。兒童裝束成人化的趨勢，使兒童鞋的設(shè)計(jì)費(fèi)用被降到最低，市場中的高檔品牌又少得可憐，使得創(chuàng)業(yè)者成功的概率無形中被擴(kuò)大了。這也不難理解，外資品牌為何蜂擁而入，搶占這一市場。

    業(yè)界人士認(rèn)為，，少年兒童龐大的人口基數(shù)及所占的人口比例任何商家都不容忽視。隨著生活水平的提高及人們觀念的更新，家長在下一代身上的投入往往不惜成本。兒童這一群體的消費(fèi)潛力巨大，忽視這一市場無異于關(guān)上了一扇利潤之門。

    國際品牌看準(zhǔn)機(jī)會入主中國童鞋市場

    近幾年來，國外著名的童鞋品牌，像NATURINO等陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)，說明國內(nèi)童鞋行業(yè)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的細(xì)分時代。因?yàn)槎鄬哟蔚南M(fèi)能力與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的碰撞會產(chǎn)生不同的細(xì)分市場。這對國內(nèi)童鞋企業(yè)來說是一次發(fā)展的大好機(jī)遇。

    迪樂尼總部負(fù)責(zé)人說：“首先，目前，國內(nèi)的童鞋零售商主要是些小攤小販，缺乏資本和人才實(shí)力，沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃，對品牌行銷、服務(wù)營銷沒有概念，大都處在謀求生存的階段，小打小敲難成氣候。而迪樂尼從全球的角度審視中國市場，制定切實(shí)可行的成功營銷模式和完善的系統(tǒng)化服務(wù)。迄今為止，中國市場上沒有一家產(chǎn)品能夠在質(zhì)量、款式、服務(wù)、管理等綜合實(shí)力上超過國際化的迪樂尼品牌。

    其次，顧客普遍不滿大街上一般的個體零售商，渴望專業(yè)的、指導(dǎo)性的服務(wù)，尤其是新生代的年輕父母，對于陳舊老套落后的童鞋產(chǎn)品及其零售體系非常不滿。他們迫切希望國際性的專業(yè)童鞋營銷企業(yè)介入，渴望到專業(yè)化、規(guī)?；耐u場消費(fèi)。對品牌消費(fèi)的渴望，蔚然成風(fēng)。迪樂尼就是針對此狀況而推出安全舒適、時尚漂亮、綠色環(huán)保的童鞋，特別適合孩子和父母的雙重審美心理的迪樂尼品牌以及‘童鞋搭配師’，指導(dǎo)和幫助年輕的父母。

    最后，如果沒有較硬的品牌、強(qiáng)勢的宣傳、統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，作為奮斗在一線的經(jīng)銷商，那么他很難抵御瞬息萬變的市場風(fēng)險。而迪樂尼加盟商憑借迪樂尼品牌國際化、創(chuàng)業(yè)簡單化、促銷經(jīng)?；?、配送網(wǎng)絡(luò)化、管理規(guī)范化、風(fēng)險最小化的六大優(yōu)勢，真正做到無人能比的市場競爭力。再加上迪樂尼總部在中國最有影響力的中央電視臺、各省級衛(wèi)視、報(bào)紙、雜志、各大網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，以橫空出世的氣勢，迅速提高品牌知名度，刺激終端消費(fèi)，贏得童鞋市場。我們考慮最多的是讓加盟商真正得到：坐享財(cái)運(yùn)亨通的樂趣。”

    兒童足下有黃金國產(chǎn)童鞋品牌有待提升

    溫州很多制鞋企業(yè)存在觀念上的誤區(qū)，認(rèn)為童鞋產(chǎn)品投入大、收益不大從而就此放棄，卻沒有想到這其實(shí)是與客戶建立良好長期合作關(guān)系的開端，也是樹立自己品牌和口碑的重要途徑。有了信譽(yù)和品質(zhì)的保證必將會贏得更多的顧客，也可能由此產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)。合作初期交一點(diǎn)學(xué)費(fèi)、吃一點(diǎn)“虧”又何妨?過于計(jì)較眼前得失就意味著失去更大的市場。對于并非專業(yè)生產(chǎn)童鞋的企業(yè)來說，產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化并不矛盾，生產(chǎn)成人鞋為主的企業(yè)也并非不能做好童鞋，關(guān)鍵看企業(yè)如何去理解和把握這之間的平衡點(diǎn)。鞋業(yè)外貿(mào)，包括童鞋在內(nèi)實(shí)際上是企業(yè)檢視自身實(shí)力、體現(xiàn)自身魅力的很好的機(jī)會。它不僅讓企業(yè)認(rèn)識和改進(jìn)自己的不足，進(jìn)而縮小差距，也由此帶動上游相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，從而促進(jìn)整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

    溫州鞋企目前以低價位戰(zhàn)略取勝的占大多數(shù)。時尚性與個性化缺乏是通病。溫州童鞋相對來說處在絕對以低成本擴(kuò)張的階段。童鞋不僅未形成規(guī)模，更無法奢談個性品牌。若能抓住機(jī)會，取長補(bǔ)短、去粗取精，致力于這一領(lǐng)域的開拓，假以時日，溫州鞋又將多出一塊縱橫市場的金字招牌。

    童鞋企業(yè)環(huán)保任重而道遠(yuǎn)

    隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們的對鞋子開始追求更高的層面。僅僅舒適漂亮還不行，一定還要環(huán)保健康。而且隨著獨(dú)身子女的增多，家長們對童鞋的要求也更為嚴(yán)格。

    但據(jù)日前國家工商局對全國多個地區(qū)的鞋類樣品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測的結(jié)果顯示，我國一些地區(qū)的鞋類質(zhì)量合格率較低。其中，武漢市場鞋類有5成產(chǎn)品不合格，溫州市場童鞋合格率僅3成，還有4種童鞋被列入“黑名單”通報(bào)處罰。在出口方面，歐盟一再設(shè)置鞋類產(chǎn)品技術(shù)壁壘，讓我國很多達(dá)不到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的出口鞋企，紛紛倒在“綠色壁壘”之下。

    另外，中國輕工工藝品進(jìn)出口商會上周末宣布，備受關(guān)注的美國《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》近日開始生效。新法案對兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯提出更嚴(yán)厲的限量要求，并增加了強(qiáng)制性追溯標(biāo)簽要求。因美國進(jìn)口的童鞋中約80%左右是中國制造，所以該法案的實(shí)施對中國童鞋出口提出了新挑戰(zhàn)。

    童鞋出口美國將面臨更高安全標(biāo)準(zhǔn)

    相關(guān)媒體記者從中國輕工工藝品進(jìn)出口商會獲悉，近日，美國《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》正式開始生效。盡管此項(xiàng)法案是針對所有進(jìn)口和在美國銷售的兒童用品，但就童鞋而言，美國進(jìn)口的童鞋中約8成左右是中國制造的，該法案的頒布實(shí)施對中國童鞋出口提出了新的挑戰(zhàn)。

    新法案主要在四方面提出了改進(jìn)：對兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯的限量要求；強(qiáng)制由經(jīng)認(rèn)可的第三方檢測和認(rèn)證；強(qiáng)制性追溯標(biāo)簽要求；加重違規(guī)處罰力度。

    根據(jù)法案，兒童用品涂料中鉛的限值變化將縮小近十倍，從目前的0。06％降低至0。009％；永久性禁止兒童用品中含有超過0。1％的鄰苯二甲酸二辛酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）及鄰苯二甲酸丁芐酯（BBP）三種物質(zhì)。

    此外，某些兒童用品須接受經(jīng)過授權(quán)的第三方檢測和認(rèn)證。出口貨物須隨附每批適用證書，并發(fā)送證書副本至任何接收該用品的經(jīng)銷商或零售商；每本證書至少須包括產(chǎn)品制造、測試的日期和地址、檢測機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)資料等信息。商會有關(guān)人士表示，以上強(qiáng)制措施必然增加出口成本，使出口手續(xù)更加繁雜。

    法案還規(guī)定，兒童用品生產(chǎn)商須在產(chǎn)品及其包裝上貼上永久的清晰標(biāo)記，包括這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、批號信息及產(chǎn)品的其他識別特征，以便于采取回收行動或通報(bào)時更好追溯來源。該要求于法案生效當(dāng)日起一年后生效。

    據(jù)悉，違反《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》將被處以最高10萬美元的罰款。

    二、國產(chǎn)童鞋企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度打造自身品牌

    國家教育部全國輕工職業(yè)教育指導(dǎo)委員會秘書長于百計(jì)說，“目前我國擁有成千上萬家制鞋企業(yè)，制鞋基地一個接一個誕生，從廣東、福建、四川到浙江、東北，絕大部分企業(yè)都在生產(chǎn)成人鞋，然而真正專業(yè)做少年兒童鞋的企業(yè)屈指可數(shù)，即使是生產(chǎn)這類鞋的企業(yè)，也都對研發(fā)投入不足。

    我們經(jīng)常說，少年兒童是祖國的未來和希望。為了讓少年兒童健康茁壯成長，作為每一位業(yè)內(nèi)人士，重視少年兒童鞋的研制開發(fā)，是義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，況且，在今天童鞋的研發(fā)領(lǐng)域中，還存在著這樣或那樣的問題。”

    童鞋研發(fā)須注意的幾個方面：

    一、兒童鞋類商品應(yīng)避免走向成人化

    據(jù)相關(guān)專家介紹，如今的兒童商品成人化的現(xiàn)象十分普遍，其中主要表現(xiàn)就是兒童商品太性感。大商場賣的童鞋竟有妖嬈的“坡跟鞋”，還有鞋頭又尖又窄的涼拖鞋，裝飾著珠片，十分閃亮；女童泳裝里也有不少窄小的“比基尼”式樣，即使是平常衣著也有很暴露的吊帶裙；專供女士洗浴、美容的女子SPA休閑會館也大量推出兒童美容、美體服務(wù)，甚至標(biāo)明“送給孩子的禮物”的專輯，試聽后也讓人哭笑不得——童稚的聲音竟唱著“愛情三十六計(jì)，就像一場游戲”這樣的歌詞。

    兒童商品成人化的性感趨勢混淆了兒童的消費(fèi)審美，對兒童成長帶來了潛在的陰影，也會導(dǎo)致孩子人格發(fā)育的不健全。這種不良趨勢，應(yīng)該受到全社會的關(guān)注。

    應(yīng)該說，兒童商品成人化之所以盛行，與家長的無知是有著密切關(guān)系的。在一定程度上，家長扮演了兒童商品性感化的“推手”角色。一些家長喜歡用成人的審美來代替孩子的審美，他們的盲目購買和愚昧裝扮，客觀上為成人化的兒童商品提供了生產(chǎn)動力。只要家長能夠清醒地認(rèn)識到其危害性，成人化的兒童商品就不會那么走俏，更不會成為一種“風(fēng)尚”。

    同樣是針對兒童商品的性感化，歐美一些國家的家長奮起抗議，他們在互聯(lián)網(wǎng)上公布了7種會使兒童過早產(chǎn)生性意識的商品，并要求商家撤回那些會“毀了孩子童年”的東西。在強(qiáng)大的公眾輿論下，西方出現(xiàn)了多起撤回不適合向兒童銷售商品的案例，這些事情對我們應(yīng)該有所啟示。

    另一方面，本著對后代負(fù)責(zé)的態(tài)度，有關(guān)部門也應(yīng)積極出臺有關(guān)兒童商品的國家標(biāo)準(zhǔn)，讓商家在開發(fā)和生產(chǎn)方面做到有法可依。如果商家的產(chǎn)品有違公共審美趣味并表現(xiàn)出不健康的傾向，應(yīng)該受到勒令召回和停產(chǎn)的處理。