外貿轉向內銷 中國鞋企內銷渠道起烽煙

　　外貿轉向內銷的“冬季突圍戰(zhàn)”中，搶先建立銷售渠道、擴大市場份額成為中國鞋服業(yè)當前必須跨過的最大一道門檻，一些外貿企業(yè)為搶戰(zhàn)國內市場紛紛搶奪內銷渠道。

　　“渠道為王”

　　“渠道為王”，在金融危機導致的中國鞋服業(yè)普遍外銷遭困、急切需要轉向內需市場時，這個有些“老掉牙”的生存法則已顯得極為迫切和突出。

　　從去年開始，受金融危機沖擊、外需嚴重萎縮等因素影響，包括玩具、紡織、服裝、鞋帽在內的眾多勞動密集型企業(yè)集體進入寒冬。就在4月14日，商務部外貿司商務參贊文仲亮還表示，從3月環(huán)比看，外貿形勢雖然有回暖的跡象，但前景依然堪憂，情況十分嚴峻。第一紡織網分析師樊敏指出，金融危機環(huán)境將使得50%左右的企業(yè)被淘汰，中國的服裝鞋帽企業(yè)必須進行渠道突圍。

　　“我國服裝品牌目前處于多方夾擊的競爭態(tài)勢中。”中國服裝協(xié)會秘書長王茁則說，上不如世界一流品牌的附加價值高，左要和ZARA這樣的二線國際品牌比效率，右要和國內的品牌比個性，在國內還要和服裝生產企業(yè)比成本。“找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道已變得尤為迫切。”

　　王茁早就提醒服企：“通常服裝加工環(huán)節(jié)只能占到服裝品牌10%~20%的商業(yè)價值；商業(yè)渠道運營則占到了服裝品牌30%~40%的商業(yè)價值。”

　　匯達制衣有限公司的顧經理對中國商報記者說，雖然公司也有意愿開拓國內市場，但是，“8年來，我們沒有在國內賣過一條褲子，我們在美國做的是超市連鎖店，如果在國內這樣經營，需要花大力氣去開拓市場。”

　　顧經理所謂的“大力氣”尤其要花在渠道上面。他說，外貿企業(yè)轉型做內銷，最大的困難就是渠道和市場問題。做外貿量大，且資金回籠比較快；做內銷量小，資金回籠相對來說比較慢。“渠道不暢通，進入商場和超市中有很多困難”。

　　北京雪蓮時尚紡織有限公司的國內部經理劉晨也坦言，他們開拓國內市場最困難的環(huán)節(jié)就在于進入商場。劉坦言，“進商場是必然的選擇。而商場只認業(yè)績，我們只有開始，哪有業(yè)績。更重要的是，服裝進大商場的銷售額扣點一般高達27%至30%，而國際品牌扣點卻可能低很多甚至沒有。  　　 ”

　　以寶姿為例，當年寶姿剛來到中國時，商場都以請到寶姿進駐為榮，當時品牌進入商場是以進場費和銷售扣點為代價的，一般品牌都要被扣點20%左右，有的甚至高達30%，而寶姿幾乎是零扣點。 　　 

　　“我們的自主品牌出身于草根階層，像孤兒院里的孤兒。”美邦董事長周成建說，而外來品牌像富家子弟，盡占一類城市、一類商圈、一類商場，這是目前對中國自主品牌最大的挑戰(zhàn)。 　　 

　　對于有機會進入大城市的商場，或者在大城市有自己直營店面的品牌來說，“渠道越來越像一個‘燒錢’的游戲。”福建云敦服飾有限公司董事長戴群說，一個地處大城市繁華地帶的形象店，每年成本一般在幾百萬元上下。 　　　

　　“店面數量如果達到1000家，廠商投入至少在數億元左右。”戴群說，目前大城市服裝直營形象店大多都處于虧損狀態(tài)。無奈之下，它們大多選擇從縣級市場發(fā)力，或者選擇層次較低的商場及較差的地理位置。但與此同時，中國品牌卻要付出可能失去打響品牌可能的代價。