中國高檔女性內(nèi)衣市場銷售特征與趨勢分析

     自上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期以來，中國內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺，從來沒有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來人類精神解放的極致境界。

     一、從成熟市場看女性內(nèi)衣發(fā)展過程

    歐洲市場上英國女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元)。法國女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元，德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為19歐元。男性內(nèi)衣不光在單價(jià)上，就是在銷量上都遠(yuǎn)不及女性，男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本的不同。男性內(nèi)衣基本上沒有什么消費(fèi)潮流可言，但是，女性內(nèi)衣卻有明顯的消費(fèi)潮流。作為一個(gè)成熟的市場，歐洲的女性內(nèi)衣市場可以為中國市場提供某些經(jīng)驗(yàn)。

    自上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期以來，中國內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺，從來沒有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來人類精神解放的極致境界?？梢哉f，女性內(nèi)衣尤其是高檔女性內(nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)文明發(fā)展程度的標(biāo)尺，它考驗(yàn)的是一個(gè)社會(huì)的寬容與理性程度。伴隨著消費(fèi)意識的覺醒的，是這個(gè)市場的價(jià)值升值，當(dāng)人們對衣服的消費(fèi)意識走到休閑的時(shí)候，就意味著衣服的經(jīng)營空間已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)展通道，競爭使很多企業(yè)陷入競爭紅海之中，怎么提高利潤是很多服裝企業(yè)頭痛的問題。內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺，成為街市的一個(gè)重要的銷售風(fēng)景，不能不說是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果，這里面不單有國際公司，國內(nèi)公司也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場教育與引導(dǎo)角色。

    二、女性內(nèi)衣的消費(fèi)者特征變化

    根據(jù)以上的調(diào)研報(bào)告，從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購買群體，其次是25-34歲的女性｡55歲-64歲的女性購買的內(nèi)衣又有增加的趨勢。

    內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化，與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。內(nèi)衣作為一個(gè)類別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町?。?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊，某些內(nèi)衣外穿甚至成為時(shí)尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來自消費(fèi)者。消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)，從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移，要求內(nèi)衣更加體現(xiàn)社會(huì)功能，如人群壓力、如意識潮流、如群體符號等等。未來，中國一定會(huì)出現(xiàn)自己的頂級女性內(nèi)衣品牌，它有自己的流行趨勢，更多的是反映本土女士們意識潮流，這是中國高尚生活的元素的體現(xiàn)。看到這一點(diǎn)，中國企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有占位意識。

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對內(nèi)衣的需求會(huì)更加傾向于精神層面，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者的需求變化，對銷售的渠道提出了更高的要求。渠道要對強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷模式更快適應(yīng)。內(nèi)衣的銷售在兩極—銷售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者—兩者同樣重要。沒有足夠的女性精神面貌的產(chǎn)品無法成就品牌，而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來支撐。

    內(nèi)衣的利潤比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠家投入其中。這導(dǎo)致中國的女性內(nèi)衣市場在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，競爭的焦點(diǎn)主要集中在低價(jià)產(chǎn)品上。低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值主要是價(jià)格，低價(jià)不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神，因此無法建立品牌。

    內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過程，不單純是時(shí)尚的問題。時(shí)尚解決的更偏向形式層面，而女性內(nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量，只有精神解放，設(shè)計(jì)才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更難。從這點(diǎn)上來說，雖然經(jīng)歷了時(shí)間和市場的洗禮，內(nèi)衣市場要進(jìn)入有序發(fā)展階段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^程。

    三、渠道模式是內(nèi)衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點(diǎn)

    目前國內(nèi)品牌價(jià)格遠(yuǎn)沒有國外品牌價(jià)格高，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)對人本性從理解到設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化還欠火候。國內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與意識還沒有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步，因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒有建立起來，所以，可以看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，只要是國內(nèi)的就不行。一個(gè)上海的根本沒有知名度的品牌，僅僅打上臺灣設(shè)計(jì)制造的概念，一年就可以銷售逾3000萬，純利甚至可以達(dá)到30%以上。當(dāng)然，他們用的銷售模式是比較先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專員在幾大中心城市之間到處奔走培訓(xùn)，將先進(jìn)的經(jīng)營理念和技術(shù)傳播給合作伙伴，他們的經(jīng)營核心就是聯(lián)合與合作。

    高端時(shí)尚產(chǎn)品的盈利模式，在行業(yè)整合初期，一定是以產(chǎn)品為載體，以渠道模式為發(fā)動(dòng)機(jī)的。誰能夠在時(shí)間上比對手獲得更多的經(jīng)營資源，誰就可以快速勝出。“概念產(chǎn)品+獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須面臨的課題。

    女性內(nèi)衣這個(gè)市場就是一張破網(wǎng)，做的再好，也是點(diǎn)狀的市場。點(diǎn)狀市場為代理商的經(jīng)營提供了充分的條件。在渠道中大量充斥的產(chǎn)品，都是各式各樣比附外國貨加工的。從2005年以來，我接觸都的服裝類的代理商，有幾個(gè)已經(jīng)在著手自己貼牌生產(chǎn)女性內(nèi)衣了。中國的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌，隨時(shí)孕育相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)的成就者就是盤踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。

    品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。因此，在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，代理商貼牌產(chǎn)品將會(huì)有比較大的增長，而且這些代理商的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)相當(dāng)?shù)馁F。這一點(diǎn)在白酒市場上體現(xiàn)的尤其明顯，中國的超高價(jià)白酒的驅(qū)動(dòng)源泉不是在茅臺和五糧液等這些名酒身上，恰恰是那些擁有相對封閉的銷售中斷渠道的代理商發(fā)動(dòng)起來的。水井坊要成就中國的高尚生活元素，離開代理商就不會(huì)有今天的奢侈品營銷成就了，起碼不會(huì)這么快建立起來。