發(fā)揮鞋企品牌延伸的“造血功能”

　　近年來(lái)，關(guān)于品牌延伸的利弊爭(zhēng)論很多，有人認(rèn)為品牌延伸可以有效地?cái)U(kuò)展企業(yè)的內(nèi)部空間，也有人認(rèn)為錯(cuò)誤的品牌延伸也會(huì)毀滅一個(gè)企業(yè)精心建立起來(lái)的品牌。大家公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，吵得格外熱鬧。

　　其實(shí)當(dāng)下的爭(zhēng)論，已經(jīng)不再停留在該不該的層次，已經(jīng)上升到用何策略來(lái)保證品牌延伸的順利進(jìn)行。品牌延伸在一定程度是企業(yè)發(fā)展的必然。鞋企發(fā)展前期處于積累期，專業(yè)化的集中進(jìn)攻方式非常重要，就像要砸一堵墻，東敲一下，西敲一下，勢(shì)必會(huì)吃力而不討好，但是如果有恒心，堅(jiān)持不懈地朝同一個(gè)點(diǎn)上敲，再厚的墻終究有砸開的時(shí)候。而成長(zhǎng)起來(lái)的成熟品牌則不一樣，在市場(chǎng)需求沒有增加，且同行數(shù)目急劇膨脹，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小的情況，適時(shí)的進(jìn)攻有潛力的領(lǐng)域，擴(kuò)展新的發(fā)展空間卻是相當(dāng)明智的行為，因?yàn)榇藭r(shí)的企業(yè)已具備雙手打拳的能力。

　　雖然大牌鞋企具備多面進(jìn)軍的能力，但是對(duì)企業(yè)前景的規(guī)劃以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略的采用卻是不可避免的，一個(gè)有方向的企業(yè)永遠(yuǎn)都要打有把握的仗，否則就會(huì)空費(fèi)勁而又不討好，而且會(huì)貽誤企業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌延伸有三個(gè)注意點(diǎn)。

　　一品牌延伸要建立在對(duì)企業(yè)前景明確規(guī)劃的基礎(chǔ)上

　　目光短淺，乃品牌發(fā)展的一大忌。鞋企在決定進(jìn)行品牌延伸之前，一定要先規(guī)劃一下企業(yè)藍(lán)圖，知道自己期待在未來(lái)建立怎么樣的企業(yè)形態(tài)，而那種企業(yè)形態(tài)的活力又有多強(qiáng)，切勿貪圖眼前的小力，隨意發(fā)功，結(jié)果劈不到敵人，反倒劈傷自己。這一方面的反例很多，很多鞋企在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，就雄心勃勃地籌劃著多棲前進(jìn)，也不管自己最初的企業(yè)定位，一味地迷戀規(guī)模所帶來(lái)的效應(yīng)。明明是鞋企結(jié)果生產(chǎn)起日常生活用品、賣起汽車來(lái)，延伸的同時(shí)確實(shí)也帶來(lái)短期的效應(yīng)，但是品牌也漸漸地淡出人們的視野，人們不再清楚這個(gè)企業(yè)的主攻方向是什么，整鍋一個(gè)大雜燴。

　　二品牌延伸要講究品牌文化的一致性

　　人們信賴品牌，不再只是停留在對(duì)品牌質(zhì)量的信任上，品牌文化的吸引力也相當(dāng)重要。一個(gè)品牌文化定義不清晰的鞋企，是不可能擁有長(zhǎng)久生命力，因此品牌文化的延伸必須遵循原有企業(yè)文化定位。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋企向休閑鞋方向擴(kuò)展就比較容易，因?yàn)檫@兩者有天然的血親聯(lián)系，兩者都在傾情打造一種舒適、時(shí)尚、自然的生活理念。往童鞋方向鉆亦可，要向小孩的世界里注入活力、時(shí)尚的東西也很容易。而如果往皮鞋方向延伸呢，我們就能感覺到兩種反差極大的文化，一個(gè)講究舒適、重休閑，一個(gè)講究層次、重品位，就像紅、黑兩種色調(diào)，要給他整合在一起，多多少少會(huì)感覺有幾分別扭。在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運(yùn)動(dòng)品牌世界里，來(lái)自福建晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏也許被人稱為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個(gè)“外來(lái)世界的闖入者”在短短數(shù)年之內(nèi)，通過內(nèi)引外聯(lián)、整合資源、拓展渠道，將一個(gè)原本只有鞋類產(chǎn)品的品牌延伸到運(yùn)動(dòng)服飾，并大獲成功，也主要是得益于安踏對(duì)品牌文化一致性的認(rèn)可與堅(jiān)持。90年代雙星的主營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)鞋如日中天，這時(shí)雙星也想到了品牌擴(kuò)張，于是就有了名人皮鞋、雙星輪胎的誕生以及后續(xù)其它諸多產(chǎn)業(yè)的涉足。結(jié)果卻南轅北轍，在短期內(nèi)如同星光殞落，雙星的無(wú)秩序的多棲發(fā)展，致使作為主營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌的形象開始模糊不清，這個(gè)也生產(chǎn)、這個(gè)也涉足，剛開始依托原有的品牌知名度，消費(fèi)者或許有興趣嘗試一下，但也只限于嘗試，下不為例 。