服裝營銷：游擊店能否創(chuàng)造銷售奇跡？

 　　近期在歐洲的奢侈品玩家中突然流行起迷戀一類較為低調(diào)的品牌“游擊店”（Guerilla Shop）。于近幾個月里參與這類零售“探險”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了愛馬仕(Hermès), 路易威登(Louis Vuitton)和香奈兒(CHANEL)。此舉動被認(rèn)為是商家們在經(jīng)濟(jì)困難時期一個開發(fā)新客源、刺激消費(fèi)和創(chuàng)造銷售業(yè)績的新方法。
 
　　DBG游擊店的服裝還是以T恤為主
 
　　早在2004年，日本女設(shè)計(jì)師川久保玲開始了她的第一間Comme des Garons游擊店，它坐落于擁有濃厚藝術(shù)色彩的德國柏林Mitte區(qū)，店鋪的構(gòu)思和理念并非是豪華而奢侈的時尚，而是更傾向于街頭的設(shè)計(jì)藝術(shù)。店面月租不超過1000美金，裝修上的花費(fèi)也控制在2000美金以內(nèi)。
 
　　川久保玲讓我們見識了游擊戰(zhàn)的厲害，它引爆一波又一波搶購潮，快速地創(chuàng)造著銷售奇跡，攻城略地，屢戰(zhàn)告捷，庫存產(chǎn)品都成了銷售神話，這讓國內(nèi)很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師和品牌都很眼紅。
 
　　而在中國大陸，也有“打一槍換一個槍眼”的游擊店。早在2007年就打響游擊第一槍的本地原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)體“DBG廣州設(shè)制”，在各地售賣限量版T恤，一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、唱片、書籍以及藝術(shù)品等。此后iMART創(chuàng)意市集“創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪空間實(shí)驗(yàn)”，潮流志YOHO“有貨游擊店”，都加入游擊行動，一些展覽館和創(chuàng)意基地，也都有意向與一些創(chuàng)作人及其品牌、原創(chuàng)作品合作策劃游擊店。然而，與國外大牌游擊店的銷售業(yè)績相比，國內(nèi)游擊店還過于小眾，品牌推廣勝于產(chǎn)品銷售。
 
　　DBG：游擊店不單為銷售商品
 
　　DBG，“Design by Guangzhou”的縮寫，是一個自發(fā)性,捍衛(wèi)本土創(chuàng)意勢力的團(tuán)隊(duì)。6月20日到8月20日，DBG游擊店＃4開幕。這個游擊店是一個集合DBG實(shí)體店鋪、設(shè)計(jì)工作室、藝術(shù)創(chuàng)作、音樂活動及講座交流的實(shí)驗(yàn)空間，這里除了提供給人一個原創(chuàng)設(shè)計(jì)的銷售展示空間外，更多的是提供給參與DBG游擊隊(duì)員的一個開放式的創(chuàng)作平臺。#的意思為DBG游擊店的符號，DBG從2007年起，曾經(jīng)在不同地方做游擊店，#4是個新的延續(xù)。
 
　　近年來，“DBG廣州設(shè)制”更找來一些氣味相投的設(shè)計(jì)師以跨界形式合作，制造一些古怪特別的服裝，帶來各色新鮮創(chuàng)意的系列T恤，比如與X2R合作的殼派系列及Monster Roboter系列、2007年與編號223合作的I dont care系列。
 
　　對于服裝，DBG主要還只是在設(shè)計(jì)T恤，因?yàn)門恤入門的門檻低，基本就是平面設(shè)計(jì)，而時裝設(shè)計(jì)就比較難，涉及面料、剪裁等種種細(xì)節(jié)，要拿出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品還不太容易。
 
　　“游擊店是DBG的一項(xiàng)長期策劃。我們會在各地的特色空間建立臨時DBG專賣店，嘗試?yán)?lsquo;游擊’概念將藝術(shù)品展示和設(shè)計(jì)品銷售結(jié)合，以新鮮感應(yīng)對多變的商業(yè)文化。”DBG主創(chuàng)人Gary說，“我們并不是因?yàn)闆]有固定商鋪，才選擇流動攤販。”Gary笑著說：“其實(shí)我們早前已有4家合作商鋪。但游擊店販賣的概念與固定店鋪不同。正如這個具有革命性的名字一樣，我們要學(xué)習(xí)中國革命先賢，沒能力進(jìn)行大規(guī)模正規(guī)軍作戰(zhàn)，就以我們的能力打游擊戰(zhàn)。不可能像大集團(tuán)一樣，每個地鐵出口或麥當(dāng)勞隔壁都鋪設(shè)營業(yè)點(diǎn)，但游擊戰(zhàn)一樣能夠達(dá)到我們的目的——讓大家知道本地的原創(chuàng)力量所在，而不單只為銷售商品。”
 
　　目前，DBG有著約十家合作寄售的店鋪，以及輾轉(zhuǎn)于各地游擊店。“想做一切好玩的、有意思的東西”，Gary如是說。所以其實(shí)DBG的設(shè)計(jì)工作并不是太多，產(chǎn)品只是一種媒介和傳播途徑，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)他們的新奇想法，讓更多人來了解、認(rèn)同他們的想法，給更多的創(chuàng)作人機(jī)會，而不是把牌子做多大，賺多少錢。
　　
　　王一揚(yáng)：單純模仿并不能創(chuàng)造銷售奇跡
　　
　　畢業(yè)于東華大學(xué)的年輕設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)三年前在北京有過一次游擊店的試驗(yàn)，提起靈感來源，又躲不過要說川久保玲。王一揚(yáng)覺得自己當(dāng)初并未有明確的想法，一定要去復(fù)制某人，或參照某人的例子，只是對游擊店這種形式見得多了，難免就在心里留下了影子。“采用游擊店的形式，一方面有心理上的因素，對這種形式很喜歡；另一方面也是出于不得已。這和川久保玲的CdG游擊店有本質(zhì)的不同。CdG開設(shè)游擊店是有策劃的、主動的行為，它有一個周密的計(jì)劃和步驟，是一個成熟的品牌策略。而沒有一個成熟的品牌，在沒有商業(yè)規(guī)劃和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下，必然是不能長期存在下去的。”
 
　　而那次試驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)上的結(jié)果也堪稱“樂觀”，銷售所得與前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超過了50%，其余則花在裝修、運(yùn)輸和人工費(fèi)用上。