三四線品牌鞋企如何以弱勝強(qiáng)？

    在激烈的市場競爭中，三四線品牌因遭遇一二線品牌的巷戰(zhàn)而敗北，這種情況屢見不鮮，似乎也理所當(dāng)然。三四線品牌的失利由多方面原因所致，但是，觀察發(fā)現(xiàn)，市場上亦不乏以弱勝強(qiáng)的例子。

    品牌知名度、店面位置等市場競爭因素，可以說是相對固定的，短時(shí)間內(nèi)很難有大變化。筆者通過對比發(fā)現(xiàn)，如果三四線品牌能從細(xì)節(jié)上不斷增強(qiáng)競爭力，如：烘托店內(nèi)氣氛、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應(yīng)用銷售巧、把握消費(fèi)者心理……稍加努力，三四線品牌不但可以在與一二線品牌的競爭中生存下來，甚至能在銷售業(yè)績上超過他們。

　　筆者曾與某三四線品牌經(jīng)銷商就此問題進(jìn)行深入探討，該經(jīng)銷商在一個(gè)地級市經(jīng)營一間三線運(yùn)動A品牌專賣店，據(jù)他介紹，其專賣店位于當(dāng)?shù)氐囊患壣倘?，貴人鳥、鴻里爾克、特步等國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的運(yùn)動品牌云集于此，并且與A同是雙開間，但A的銷售業(yè)績卻超過了其他多數(shù)國內(nèi)一H線運(yùn)動品牌。為什么在品牌影響力相對較弱，其他條件基本對等的情況下，品牌影響力較弱的三線品牌銷售業(yè)績反而更好？對此，筆者總結(jié)認(rèn)為，影響三四線品牌的成功因素如下。

　　擴(kuò)大視覺沖擊力

　　三四線品牌要積聚人氣，首先要對消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的視覺沖擊。如果能夠做到，讓店內(nèi)的陳列就像時(shí)時(shí)刻刻在做活動一樣，人氣自然上升。舉例而言，可以從價(jià)格標(biāo)簽人手：價(jià)格標(biāo)簽做到多樣化，鞋服的價(jià)格除有吊牌價(jià)外，也可以用價(jià)格簽直接定價(jià)。定價(jià)標(biāo)簽非常顯眼，可以增加運(yùn)動元素，讓消費(fèi)者在沒有進(jìn)店之前就可以看到；此外，還可以經(jīng)常更換價(jià)格標(biāo)簽，每次都給消費(fèi)者以新穎的感覺；甚至可以在消費(fèi)者購物后，將價(jià)格標(biāo)簽贈送給消費(fèi)者，讓其感受這些運(yùn)動元素。

　　如此，消費(fèi)者會認(rèn)為這家店在做促銷活動，并且非常特別。那么，下一次他還會想到去店內(nèi)看一看，也就增加了消費(fèi)者的進(jìn)店數(shù)，從而增加成交量。

　　合理的貨品組合結(jié)構(gòu)

　　三四線品牌要想在終端占據(jù)優(yōu)勢，首先須在貨品組會上與一二線品牌旗鼓相當(dāng)，能夠滿足不同口味的消費(fèi)者。最基本的是，要有打折款和暢銷款，并將這兩種類型的鞋放在顯眼位置。這樣，即便消費(fèi)者進(jìn)店以后，認(rèn)為新款的價(jià)位比較高，店員還可以馬上調(diào)整，轉(zhuǎn)而推薦打折款。反之，如果消費(fèi)者對打折款興趣不大時(shí)，則可主動推薦新款、暢銷款，并積極5；導(dǎo)試穿。

　　通常，消費(fèi)者進(jìn)店以后若對價(jià)格敏感度高，換成打折款后，其心理接受度能得到緩沖，只要其對款式比較滿意，成交問題也就不大，起到跑量的效果；若對產(chǎn)品款式等要求相對較高，其價(jià)格敏感度相對較低，便是利潤的重要來源。

　　導(dǎo)購技巧抓住消費(fèi)者的心

　　再合理的貨品組合，也需要導(dǎo)購員將貨品銷售出去，這是最關(guān)鍵的因素。而導(dǎo)購員要銷售貨品，首先要正確把握消費(fèi)者心理。筆者曾就“消費(fèi)心理與消費(fèi)行為”與一些銷售業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員及店長溝通，發(fā)現(xiàn)他們能夠根據(jù)消費(fèi)者特性推薦適合的貨品，相當(dāng)于為其量身定做；他們給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是選擇題，沒有填空題；他們甚至“能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理變化過程，把握消費(fèi)者的感覺，并利用消費(fèi)者的想象和思維，掌控消費(fèi)者的情緒、氣質(zhì)、性格，以消費(fèi)者的需求與動機(jī)為出發(fā)，達(dá)成成交。”

　　比如說：消費(fèi)者進(jìn)店選鞋子，看多了有時(shí)會比較茫然，不知道選哪一件。導(dǎo)購員給消費(fèi)者看這一款是新款，但是消費(fèi)者在心中會有顧慮，會懷疑是不是新款。這時(shí)，店員可以把新款畫冊拿出來，讓消費(fèi)者坐在沙發(fā)上看；如果消費(fèi)者看中了一款鞋，導(dǎo)購要馬上把這款鞋拿出來，并給消費(fèi)者做詳細(xì)介紹，再進(jìn)行試穿。有了這樣一個(gè)溝通交流展示的過程，消費(fèi)者心里會比較舒服，也就容易達(dá)成交易。三四線品牌終端門店若能網(wǎng)羅、培訓(xùn)出達(dá)到這些要求的店員，其店面的核心競爭力不言而喻。

　　其實(shí)，多數(shù)品牌都已經(jīng)意識到以上幾點(diǎn)的重要性。但如果所有的一切不能在終端體現(xiàn)出來，那么一切都停留在空想階段；如果做了，卻沒有做到位，也等于沒做，起不到應(yīng)有的效果。要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，超過一二線品牌，三四線品牌需要付出更多的心血。