體驗(yàn)營(yíng)銷 決勝服裝企業(yè)零售終端之關(guān)鍵

       體驗(yàn)營(yíng)銷的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)或更鮮明的品牌形象。體驗(yàn)的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻的印象，甚至?xí)屡c愿違造成負(fù)面體驗(yàn)。

    在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營(yíng)銷”來表述更為準(zhǔn)確。

    而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

    服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。

    同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征。

    現(xiàn)在的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會(huì)尋找與其自我形象相吻合的購(gòu)物環(huán)境，環(huán)境和體驗(yàn)讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們?cè)谫?gòu)買服裝的同時(shí)也帶走了這些感受。