服裝品牌：如何營建網(wǎng)銷第一筆賬？

　  當成功的服裝品牌或商城面對曾經(jīng)的成功與展開未來拓展的思考時，網(wǎng)絡渠道是他們考慮實現(xiàn)銷售平臺升級不可或缺的選擇。

　　當中小企業(yè)面臨資金不足、客戶匱乏、經(jīng)驗匱乏、人才匱乏的瓶頸時，電子商務可以幫助他們尋找到全球范圍內(nèi)的縫隙市場，最大化地發(fā)揮出集體創(chuàng)造力和能量。

　　當個體的創(chuàng)業(yè)者面臨創(chuàng)業(yè)時代資金較少、經(jīng)驗較少時，電子商務也是其選擇低門檻創(chuàng)業(yè)的絕佳途徑，并且，已有無數(shù)個試水者贏得了遠遠高于期望值的成功。

　　網(wǎng)絡渠道，已成為服裝行業(yè)渠道建設的新趨勢。

　　網(wǎng)絡，為傳統(tǒng)的經(jīng)濟秩序、市場規(guī)則帶來了機遇與挑戰(zhàn)。而從服裝行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前的問題不再是要不要建立網(wǎng)絡營銷，而是在風潮面前，如何去建立這一新通道。

　　對于終端零售商、批發(fā)商、綜合商城、外貿(mào)商家等等各種與服裝銷售相關聯(lián)的 企業(yè)來說，涉足電子商務第一要考慮的就是成本問題；第二是產(chǎn)出比的問題；第三是涉足之后是否會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊這三大問題怎么解決，直接關系到網(wǎng)絡渠道建設的成功幾率。

　　服裝界走進電子商務時代，第一輪試水者的實踐近一步證明電子商務是一種未來的必然趨勢。服裝界人士也同時在思考著：在電子商務的第二輪洗牌中，大家該如何去博弈。

　　帶著這些問題，記者采訪了一個根據(jù)不同企業(yè)需求，專門為企業(yè)營建電子商務網(wǎng)站、目前國內(nèi)非常權威的專業(yè)為網(wǎng)銷提供電子商務解決方案的專業(yè)網(wǎng)絡公司——上海商派（ＳｈｏｐＥｘ）網(wǎng)絡科技有限公司副總裁郭洪馳。就大家所關注的問題，根據(jù)服裝行業(yè)的個性需求，以及服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)特征，提出了五種服裝網(wǎng)絡銷售的解決方案，為服裝企業(yè)在各自的電子商務征途中推波助瀾。

　　品牌企業(yè)  高投入期待高回報

　　對于擁有自有品牌和銷售渠道的服裝企業(yè)來說，相對成型的品牌讓他們對電子商務有特定的要求，這類企業(yè)進入網(wǎng)絡銷售的門檻也相對較高。

　　目前在國內(nèi)市場上，已經(jīng)有不乏少數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務。報喜鳥旗下在線直銷網(wǎng)站ＢＯＮＯ就是網(wǎng)絡銷售成功的經(jīng)典案例，ＢＯＮＯ采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等新的營銷手段，這樣做最直接的好處是減少了中間商環(huán)節(jié)，在價格及利潤上占得先機。

　　網(wǎng)絡直銷開始之后，據(jù)相關人士透露：ＢＯＮＯ的電話量短期內(nèi)一下翻了近４倍，話機數(shù)量快速增設到６０部；公司網(wǎng)站的流量每天達到４０００人次。ＢＯＮＯ的成功證明成功的網(wǎng)銷運作將為品牌帶來更大的銷售業(yè)績。

　　但是， 對于大品牌服裝企業(yè)來說，自營建立一個由品牌形象與個性化需求的高級訂制式電子商務平臺，技術開發(fā)加團隊營建預計要幾十萬到幾百萬以上的成本。同時也存在著一定的風險：技術研發(fā)與團隊建設的成本相對較大，開發(fā)周期長，系統(tǒng)成熟性和安全性保障不好。甚至會嚴重影響其網(wǎng)絡營銷利潤率。高投入帶來的高風險成為各大品牌還在觀望的主要原因。對于更多的企業(yè)來說，能否成功仍未成為定數(shù)。

　　解決方案：作為服裝品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商選擇網(wǎng)絡直銷電子商務的根本目的在于以下四方面：通過網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)、提升服裝產(chǎn)品銷售額；加速搶占網(wǎng)絡直銷市場份額，進而提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率；建立起極致壓縮中間渠道的直銷模式，降低渠道成本；加強廠家與消費端的接觸，獲得即時市場信息，進而根據(jù)反饋在設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應，壓縮設計、生產(chǎn)、庫存周期；繞過龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，以低成本短周期電子商務模式切入服裝領域。

　　對于這一類的服裝企業(yè)，郭洪馳認為，自立門戶不如選擇專業(yè)而成熟的專業(yè)網(wǎng)絡平臺，選擇Ｂ－Ｂ－Ｃ日式解決方案。首先成本會降低，不用營建技術團隊，還可以依賴系統(tǒng)功能全面、成熟，安全保障好等優(yōu)勢，而每年的費用只需要５８００－３８０００元。企業(yè)還可以通過專業(yè)的供應鏈系統(tǒng)和幾十萬商戶群迅速建立幾百家網(wǎng)絡代理商。通過統(tǒng)一的訂單管理系統(tǒng)和會員管理體系，嚴格控制經(jīng)銷商（加盟店、專賣店），保持統(tǒng)一的價格管理體系，使商品數(shù)據(jù)一致。企業(yè)還可以通過反饋的信息，進行數(shù)據(jù)資源整合，制定有效的推廣營銷手段幫助銷售，以達到更大的商業(yè)利益。

　　零售商  銷售渠道低成本

　　傳統(tǒng)的服裝零售渠道成本居高不下，很多的零售商沒有自己的服裝品牌，只擁有加工或進貨渠道，在高成本的傳統(tǒng)店面銷售模式中逐漸喪失了競爭力。因此，積極開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務成為當務之急。而網(wǎng)絡直銷Ｂ－Ｃ電子商務模式，不僅能降低企業(yè)運營、渠道成本，還能加速搶占網(wǎng)絡直銷市場份額，建立起自己的服裝品牌。這一領域最典型的案例當屬ＰＰＧ和Ｖａｎｃｌ。

　　ＰＰＧ商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。作為“輕公司”的典范，目前ＰＰＧ擁有員工５００人，每天銷售的服裝數(shù)量超過１萬件。就是這樣的一個商業(yè)模式，實現(xiàn)了２年時間銷售規(guī)模與國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾襯衫去年每天１．３萬件銷量相差無幾。而另一個品牌Ｖａｎｃｌ的崛起則應驗了長江后浪推前浪之說，Ｖａｎｃｌ最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售業(yè)績已經(jīng)趕超了２００７年的襯衫直銷業(yè)老大ＰＰＧ。２００８年１月開始，訂單從每天１０００多單跳躍到６０００單，僅僅四個月的運營，就實現(xiàn)了每天能賣出１００００件商品的目標。Ｖａｎｃｌ到目前為止，一共融資兩輪，第二輪融資額達１０００萬美金。

　　解決方案：零售商使用網(wǎng)絡直銷電子商務的優(yōu)點主要有：直銷模式節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本；搶占網(wǎng)絡直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；完善其銷售渠道，線上線下結合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

　　而這些目標，一個簡單的技術網(wǎng)站是無法實現(xiàn)的，因為中小企業(yè)很難擁有自己成熟的技術團隊維護，沒有技術團隊，系統(tǒng)的完善升級故障處理都沒法很好解決，自身營銷成本很高，獨立開發(fā)運營銷售商需求的網(wǎng)絡銷售模式，成本大約為幾萬到幾十萬。這對于一個經(jīng)銷商來說原本期待的低門檻、低成本的網(wǎng)絡銷售還會存在很大風險，而委托成熟的網(wǎng)店系統(tǒng)提供商可能只需每年支付２１８０－３８０００不等的費用，不但可以得到成熟而完善的技術平臺支持；還可以鏈接多種支付和營銷接口，有利于合作開展；并能通過網(wǎng)店系統(tǒng)提供商的供應鏈系統(tǒng)和幾萬家批發(fā)供應商找到上游供貨商。