企業(yè)品牌戰(zhàn)略：直接刺激

　　百年盛世咨詢的主張：商業(yè)社會持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，就是供大于求，無論如何抑制制造，如何刺激消費，結(jié)果就是每個品類的商品和服務(wù)都會供大于求。品牌消費時代的到來，是任何企業(yè)都無法改變的商業(yè)歷史進程。品牌消費時代是以品牌消費為主要特征的時代.在這個時代,消費者對商品的選擇已經(jīng)跨越了簡單的商品功能這個層次,進入到人性化、個性化的品牌層次。品牌消費時代，每個企業(yè)和商品都有一張牌.握在手里的牌，從來沒有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費的勝利,就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心.

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略:直接刺激消費

　　在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里,品牌切入消費者的大腦好比切西瓜.切西瓜容易嗎？切西瓜很容易，切西瓜難在怎樣比別人切的好！你切的比別人好又能怎麼樣呢？奧運會暫時沒有這個比賽項目，你切的再好也沒有人給你發(fā)金牌。切西瓜的關(guān)鍵問題，在于我們?yōu)槭裁匆形鞴夏兀壳形鞴喜痪褪菫榱顺晕鞴蠁?？不想吃的西瓜，你的刀法再好，切開了也是浪費。

　　《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：從企業(yè)營銷再造的角度，把握品牌切入與切西瓜一樣，關(guān)鍵不是你是否掌握了，品牌競爭是燒灼自己的游戲規(guī)則，關(guān)鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對手的結(jié)果，關(guān)鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣，我們在一個市場切入我們的品牌，唯一的目的就是刺激消費，刺激消費者來消費我們的品牌。

　　創(chuàng)維電器總經(jīng)理楊東文認為“與消費者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競爭力是什么？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對消費者的深刻理解”。在百年盛世咨詢的營銷詞典里,品牌不是一個空殼，真實的品牌，在品牌消費時代，唯一的功能就是用來消費，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，就是一定要去刺激消費。

　　百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須要把握的，就是能否直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來銷量直線上升的品牌切入，就是成功的品牌切入；不能直接刺激消費的品牌切入，越做品牌銷量越少的品牌切入，就是失敗的品牌切入。

　　《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：老品牌切入新市場，必須直接刺激消費，無論你的品牌有多老。20世紀80年代初，美國可口可樂公司想把他們的產(chǎn)品打進中國市場。于是可口可樂公司決定先以免費試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進行街頭調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令他們非常失望，只有10% 的人能夠接受，還有20% 的人無明確態(tài)度。品牌消費時代，不是你有了一塊金子招牌，就自然而然有人主動來消費，你必須想辦法去刺激消費。

　　怎樣刺激消費者來消費你的飲料品牌呢？最簡單的刺激方式，就是告訴他，別人每天都喝！調(diào)整思路以后，可口可樂重新進行免費試喝的街頭調(diào)查。這次調(diào)查和前一次調(diào)查不同的地方是——讓消費者試喝之前就告訴他：可口可樂是美國文化的象征，是美國人幾乎每天都要喝的飲料。沒想到這次調(diào)查的結(jié)果和第一次幾乎完全相反。有70% 的人能夠接受可樂的味道，不接受的下降到20%，無法表示意見的占10%。不能夠在新的市場去刺激消費，你擁有可口可樂這樣的品牌，也寸步難行。

　　你知道攜程公司嗎？我不知道攜程的地址在哪里，但我跟許多經(jīng)常出差的人一樣，我有一張攜程網(wǎng)的會員卡。百年盛世咨詢認為攜程的品牌切入也是一個經(jīng)典的案例，當年切入之初，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭慘烈，而傳統(tǒng)旅游業(yè)，利潤率已經(jīng)相當稀薄，綜合毛利率大多不足10%，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說，攜程不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司；而旅游行業(yè)的人說，攜程不是一家真正的旅游公司，攜程選擇以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去整合混亂的旅游業(yè)，這一刀切的固然干凈利落，更漂亮的是對刺激消費的把握。攜程作為一個新的品牌切入新的領(lǐng)域，刺激消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有兩個：

　　第一，就是首先讓消費者手里有攜程卡。著裝各異的發(fā)卡一族，在中國已經(jīng)成為一個全新的職業(yè)，在各個城市，在被商家視為目標客戶出行的各個黃金地段，他們發(fā)著各式各樣、五花八門的會員卡片。攜程是這種街頭攬客模式的始作俑者，對于一個以高科技著稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，前端是人海戰(zhàn)術(shù)大發(fā)卡大軍，后端是一個1600余人規(guī)模的電話呼叫中心，表面上這樣的場景，多少有些讓人覺得不可思議，但在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，這一切無非就是要達到直接刺激消費的目的。

　　第二，就是要讓大家頻繁的使用。攜程網(wǎng)的會員卡，不僅可以享受超低的機票、賓館價格，同時作為卡的持有人，訂機票賓館還能贏得積分，積分到一定程度可以升級為VIP卡，金卡等等，也可以兌換禮品，而攜程網(wǎng)同樣將這張卡的功能進行了深度開發(fā)，現(xiàn)在攜程網(wǎng)的VIP會員可以享受很多餐廳以及娛樂休閑場所的打折服務(wù). 在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，這樣做攜程網(wǎng)的會員卡自然就會得到更多的使用，而消費者對于攜程的品牌好感度和黏性，就形成了與消費次數(shù)的同步增加。