中國高級男裝市場后奢侈品時代該如何走？

     中國高級男裝品牌出現(xiàn)于上世紀90年代初，與中國大眾男裝品牌以生產(chǎn)代工起家不同，中國高級男裝普遍以市場經(jīng)營起家，并以產(chǎn)品定位準、品質(zhì)感強、形象國際化為優(yōu)勢逐步搶占高端百貨渠道，進而蓬勃發(fā)展。

    金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)高端消費也呈萎縮之態(tài)。一向以高姿態(tài)標榜其奢侈定位的國外高級成衣品牌，也掀起了一股前所未有的促銷風(fēng)潮。不僅如此，普拉達、范思哲、克萊利尼亞等國際知名品牌更高調(diào)宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。這種“親民化”策略的形成，也是基于中國的奢侈品消費人群的購物特征所作出的。

    根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研顯示，持續(xù)消費能力較弱，卻對奢侈消費品有著執(zhí)著的迷戀和渴望，而且又不屑于假貨的中產(chǎn)階級和新富階層已經(jīng)成為中國奢侈品市場的最主要顧客群。隨著市場形態(tài)的不斷深入，中國奢侈品消費人群將愈加以20到40歲之間的中產(chǎn)階級和新富階層為主。在洞察到這一市場特點后，各大奢侈品品牌紛紛調(diào)整其中國市場運營策略，后奢侈品時代已經(jīng)到來。

    親民化運動：奢侈品陣營逐步分化

    當(dāng)中產(chǎn)階級成為消費主力，Gucci集團率先開啟資本時代以逐利為核心的品牌管理，于5年前引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO，把主流行業(yè)管理方式融入到這家擁有87年歷史的奢侈品公司，并逐步向消費者傳達輕松愉快、可觸摸、可抵達的品牌形象。

    事實上，更多一開始以高身價標榜的服裝品牌已經(jīng)走下“奢侈神壇”。曾經(jīng)令人仰慕的男裝品牌“皮爾卡丹”，在大量的分銷、各種各樣的宣傳、打折降價等“親民化行動”下，已經(jīng)滑向大眾市場，再也不能成為奢華的代名詞。

    中國市場的復(fù)雜性，一度令眾多奢侈品品牌摸不著頭腦。真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內(nèi)斂而并不講究奢華，不愛以擁有奢侈品牌來標榜身份。而對奢侈品有著狂熱追求的消費者，往往是新富人群和時髦的中產(chǎn)階級。對此，國內(nèi)高級男裝品牌VICUTU(威可多)總經(jīng)理蔡昌賢對國內(nèi)高端消費的趨勢變化有著切身的體會。

    “國內(nèi)新富階層和白領(lǐng)階層的消費欲望和消費能力確實很驚人，而且增長非?？臁，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國作為業(yè)績的主要增長點。原本只在五星級酒店選址的奢侈品服裝品牌，現(xiàn)在也都把目光鎖定在了高端百貨，原本較高價位的產(chǎn)品線，現(xiàn)在也通過副牌系列的低價位產(chǎn)品來吸引更多的顧客，一些二、三線的外資品牌已經(jīng)把店開在了我們隔壁。”

    對于消費趨勢的深層分析，使得國內(nèi)高級成衣品牌得以更為冷靜地對待奢侈品平民化所可能帶來的沖擊。

    后奢侈品時代的中國高級男裝市場

    中國高級男裝品牌出現(xiàn)于上世紀90年代初，與中國大眾男裝品牌以生產(chǎn)代工起家不同，中國高級男裝普遍以市場經(jīng)營起家，并以產(chǎn)品定位準、品質(zhì)感強、形象國際化為優(yōu)勢逐步搶占高端百貨渠道，進而蓬勃發(fā)展。威可多(VICUTU)則是其典型的代表。

    據(jù)威克多制衣中心總經(jīng)理蔡昌賢回憶說，八十年代末，九十年代初的時候，消費者才剛剛開始有品牌意識，雖然高端市場的消費人群已有所顯現(xiàn)，但規(guī)模相對有限，ZEGNA、LV等奢侈品1992年才在北京王府飯店開設(shè)中國第一家門店。

    正是基于對這種消費趨勢的把握和對中國男裝市場的細分，蔡昌賢于1995年創(chuàng)建了高級男裝品牌VICUTU(威可多)，并在幾年內(nèi)將品牌的直營店鋪鋪滿全國一、二線城市的高端百貨及核心商圈，形成強勁的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)高級男裝市場的一枝獨秀。