寒意襲來 中國運動品牌的出路

　　跟風(fēng)模仿這個曾經(jīng)屢試不爽的妙藥已經(jīng)失靈，接下來，中國運動用品市場將面臨品牌文化和個性的競爭。

　　中國體育界的又一個超級富豪即將誕生！他既不是耐克的寵兒、剛剛在上海黃金大獎賽上完美復(fù)出的中國飛人劉翔，也不是年入3500萬美元的巨人姚明，而是1984年曾被耐克放鴿子的許景南家族。

　　如果不出意外，由許景南家族掌控的運動品牌匹克，即將在9月底亮相香港聯(lián)交所。以發(fā)行區(qū)間下限每股3.55港元計算，上市之后，持有匹克61％股權(quán)的許氏家族的財產(chǎn)將不低于45億港元。

　　匹克將是第6家登陸香港資本市場的國內(nèi)運動鞋和服裝制造商。此前，中國動向[5.21 0.77％]、李寧[23.35 -2.10％]、安踏、特步和361度[3.37 0.60％]已然上市，在出色的市場業(yè)績推動下，這些大多出自福建的運動品牌，成為香港資本市場上一道獨特的風(fēng)景線。

　　從誕生到成長

　　由傳奇運動員、北京奧運會主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實力最為強大的中國運動品牌。從1990年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點。

　　李寧品牌的第一次閃亮登場，是以1990年亞運會贊助商的名義現(xiàn)身北京，并低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權(quán)。當(dāng)年8月，作為運動員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運動服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動。

　　這次成功的策劃讓“李寧”品牌受到了廣泛的關(guān)注。據(jù)報道，約2億人直接參與亞運圣火的傳遞過程，25億中外觀眾從媒體獲知“李寧”。李寧借勢亞運會，一夜之間走紅中國、橫空出世。亞運會閉幕不久，剛剛成立的“李寧就收到了1500萬元的訂單”。

　　隨后，李寧品牌憑借李寧本人在中國超高的知名度和個人影響力，以及在中國體育領(lǐng)域的廣泛人脈，幾乎壟斷了所有大型賽事資源。從1992年取代國外品牌，成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，登陸巴塞羅那奧運會的那一刻起，又于1996年、2000年、2004年連續(xù)三屆成為奧運會中國奧運代表團贊助商。

　　李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股“民族品牌”和“愛國主義”思潮的旋風(fēng)，迅速成為“愛國精神”和“民族品牌”的象征，成為迄今為止最成功的中國運動品牌。

　　據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示，2009年1—6月，其收入增長32.4％至40.52億元，凈利潤增長41.6％至4.73億元，并在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運動用品商阿迪達斯。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于80億元的銷售收入，反超阿迪達斯，成為中國市場僅次于耐克的運動品牌。

　　如果說李寧品牌的走紅，是依托“體制”和“民族情結(jié)”的話，那么，以安踏為代表的福建“草根”運動品牌的崛起，則是“市場”的杰作。

　　同大多數(shù)福建運動品牌一樣，創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代的安踏，也起步于一個小型的家庭作坊，最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路，而真正成為一個被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創(chuàng)造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。

　　1999年，安踏以80萬元的“天價”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人。當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內(nèi)得到空前的提升。

　　當(dāng)時，在福建，安踏幾乎成為與李寧媲美的“大品牌”；而在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此斬獲了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。

　　隨后，在安踏的明星代言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、NBA球星斯科拉(Luis .Scola)、弗朗西斯(Steve. Francis)，以及網(wǎng)球明星揚科維奇(Jelena Jankovic)和鄭潔等近10位。

　　隨著這些知名運動員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達6129家，分布在中國各地大街小巷，營業(yè)額達到28.2億元，全年銷售收入有望突破60億元人民幣，在中國運動品牌的第一集團中站穩(wěn)了腳跟。

　　安踏的火箭般躥升，并不僅僅為其一個品牌帶來業(yè)績的倍增。在這位“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，晉江及泉州地區(qū)一些名不見經(jīng)傳、曾經(jīng)隱居耐克、阿迪達斯等世界品牌幕后的代工企業(yè)和家族工廠，也蠢蠢欲動，紛紛模仿安踏的“CCTV5+明星”戰(zhàn)略，在中國掀起了一股聲勢浩大的“造牌運動”。

　　從1999年到2003年，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運動品牌，攜手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5。2000年，在CCTV做廣告的福建品牌就有16個，在鼎盛時期的2003年，數(shù)目已經(jīng)達到了44個。(這可肥了CCTV5，有統(tǒng)計表明，這些福建運動品牌每年為其帶來的廣告費用總量均超過2億元人民幣。)

　　不過，在CCTV5頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運動品牌，也一躍成為“中國名牌”。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和361度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達數(shù)十億元人民幣。