中國(guó)服裝行業(yè)的“結(jié)構(gòu)”競(jìng)勝時(shí)機(jī)到來(lái)

    回溯中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展史，基本可以透視中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)。中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展是從鋪網(wǎng)線開(kāi)始的，在那個(gè)“想網(wǎng)”的年代，人們翹首企盼“網(wǎng)絡(luò)”能早一天鋪到自己的家門口。令人驚異的是，不出幾年，網(wǎng)線真的鋪到了身邊，問(wèn)題不再是有沒(méi)有，而是愿不愿的問(wèn)題了，只要你愿意，買臺(tái)電腦，連上線就可以直通信息高速公路。后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)，只連上網(wǎng)，如果沒(méi)有自己想要的信息，等同于沒(méi)有，于是應(yīng)需產(chǎn)生了搜狐、網(wǎng)易等一大批“門戶”網(wǎng)站，引發(fā)了最早的一批網(wǎng)絡(luò)淘金潮。

    隨著門戶網(wǎng)站的巨增，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)上的信息已經(jīng)從一條條小溪匯聚成茫茫大海。人們上網(wǎng)開(kāi)始感到無(wú)所適從，如何優(yōu)選出自己真正需要的信息成了頭等大事，于是近年GOOGLE、百度等專業(yè)“搜索”網(wǎng)站開(kāi)始展露頭角。人們上網(wǎng)的習(xí)慣隨之發(fā)生巨變，不再是從搜狐開(kāi)始瀏覽，而是通過(guò)搜索網(wǎng)站進(jìn)行“主題搜索”。

    中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)基本上也經(jīng)歷了從“網(wǎng)絡(luò)”拓展，到“終端”推廣，再到“主題”經(jīng)營(yíng)這樣三個(gè)層級(jí)。綜覽中國(guó)服裝業(yè)二十年的發(fā)展歷程，簡(jiǎn)單點(diǎn)，可以用十二字來(lái)概括：“有沒(méi)有、好不好、值不值、愿不愿”。

    在“有沒(méi)有”時(shí)期，服裝產(chǎn)品極度短缺，消費(fèi)者對(duì)服裝的款式?jīng)]有特別的要求。流通渠道單一，主要是攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，服裝企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，拿到市場(chǎng)上就不愁銷。市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品的不斷增多，極大滿足了市場(chǎng)需求，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入“產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”階段，“好不好”成了制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。這一時(shí)期，批發(fā)市場(chǎng)成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)最大的樞紐，其標(biāo)志是“廣州白馬”和“武漢漢正街”。

    后來(lái)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不滿足于質(zhì)量、功能等因素，開(kāi)始關(guān)注服裝的款式、花色等價(jià)值體驗(yàn)，“值不值”成為關(guān)注的焦點(diǎn)，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向“商業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，眾多服裝企業(yè)開(kāi)始自建終端、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟。這一時(shí)期的標(biāo)志是以“雅戈?duì)?、金利?lái)”等為標(biāo)志的專賣店的興起。隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的興起和擴(kuò)大，這部分高消費(fèi)群體更多追求的是服裝的附加值，希望能在精神、情趣、品位上獲得滿足，“愿不愿”成為抓住這些人的關(guān)鍵。服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)向金字塔的頂端位移，進(jìn)入“文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”層面。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志是“上海外灘三號(hào)”，許多世界級(jí)奢侈名牌薈萃于此，如：迪奧、阿瑪尼、古奇等。

    中國(guó)大市場(chǎng)的多元化結(jié)構(gòu)決定了中國(guó)服裝市場(chǎng)的復(fù)雜性。中國(guó)人最引以為豪的莫過(guò)于“地大物博”。對(duì)于許多沒(méi)有本土化的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，卻是噩夢(mèng)開(kāi)始的地方。從北京，到杭州，到南京，到武漢，到西安，到蘭州，到銀川，最后到西寧，這八個(gè)省會(huì)城市基本代表了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的八個(gè)不同的市場(chǎng)層次。

   面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，跨國(guó)公司制勝全球的“品牌模型”、“贏利模式”和“營(yíng)銷策略”根本無(wú)法快速?gòu)?fù)制。難怪中國(guó)服裝市場(chǎng)的主流還是本土品牌，許多國(guó)際名牌遭遇的實(shí)況是“李鬼”逼得“李逵”無(wú)處立足。如果將中國(guó)大市場(chǎng)模型化，那么，從橫向來(lái)看，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡(jiǎn)化為四大板塊：

    一是以上海為代表的國(guó)際大都市；二是以南京為代表的一線城市；三是以蘭州代表的二、三線城市；四是以西寧為代表的四線城市。從縱向來(lái)看，根據(jù)氣候、人文、飲食、環(huán)境等要素也可以劃分成四個(gè)板塊：一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市；二是以北京為代表的北部干旱城市；三是以上海為代表的東部沿海城市；四是以廣州為代表的南方濕熱城市。

    華夏子孫另一個(gè)可以傲世的地方是有五十六個(gè)民族，各民族的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣、需求狀況大不相同。在中國(guó)，老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡，在一些象上海這樣的大都市，青年人的比重較大，而一些象四川等相對(duì)人口眾多，還較貧窮的地區(qū)，外出打工的年輕人很多，流動(dòng)性很大，各年齡段的比重變動(dòng)很大。由此可見(jiàn)中國(guó)社會(huì)人口構(gòu)成的復(fù)雜性。如果從人均收入上來(lái)結(jié)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)，那就更加復(fù)雜了，在中國(guó)相當(dāng)一部分收入都處于邊緣地帶，隱性收入的比重較大。東部與西部，南部與北部之間的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十幾倍。

    “中國(guó)是服裝大國(guó)，卻不是服裝強(qiáng)國(guó)”已成各界共識(shí)。“大”的意思實(shí)指中國(guó)只不過(guò)是個(gè)“服裝制造大國(guó)”罷了，這也點(diǎn)透了中國(guó)服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)缺陷。實(shí)際情況也確實(shí)如此，九成以上的服裝企業(yè)都是產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)一體化的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，一味地追求銷量，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降、庫(kù)存增加的惡性循環(huán)。

    許多服裝企業(yè)的發(fā)家史也極其類似，利用國(guó)家、當(dāng)?shù)卣峁┑暮谜撸プC(jī)會(huì)快速發(fā)展，這從國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的區(qū)域板塊分布上可見(jiàn)一斑，譬如，以武漢為中心的漢派服裝、以杭州為中心的杭派服裝，還有以深圳為中心的深派服裝。在銷售手法上，多數(shù)服裝企業(yè)都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，層層加價(jià)，節(jié)節(jié)壓貨，批來(lái)批去，許多產(chǎn)品并沒(méi)有轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里，而是滯留在各級(jí)流通環(huán)節(jié)，這種遲緩的產(chǎn)品消化能力，導(dǎo)致廠家對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)能力麻木遲鈍，日積月累必然產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用力，最終的結(jié)果就是深層次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    在經(jīng)營(yíng)思路上，因?yàn)殚L(zhǎng)期注重產(chǎn)品，形成了產(chǎn)品思維慣性，一旦現(xiàn)有產(chǎn)品銷不動(dòng)了，就開(kāi)始研發(fā)新材料、新款式、新花色，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，其直接后果就是新產(chǎn)品很快過(guò)時(shí)淘汰，舊貨庫(kù)存壓力加大，促銷力度隨之加大，反映到市場(chǎng)層面又是“沒(méi)有贏家、只有輸家”的價(jià)格戰(zhàn)。

  正因?yàn)橹袊?guó)服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性缺陷，才導(dǎo)致了很多服裝企業(yè)在發(fā)展初期通過(guò)簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，就可快速成長(zhǎng)，后來(lái)卻忽然遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)起家的秘訣一般都是通過(guò)“重產(chǎn)品”、“大批量”、“大流通”、“低價(jià)格”等“簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“快速成長(zhǎng)”的。這為它們制造了一種假象，好像只要堅(jiān)持按照過(guò)去的成功模式堅(jiān)持到底就能更快速地?cái)U(kuò)張。

    問(wèn)題是市場(chǎng)從來(lái)就不是靜態(tài)的，過(guò)去成功的模式恰恰可能成為今日失敗的肇因。當(dāng)許多服裝企業(yè)“忽然遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，通路突然封堵，庫(kù)存驟然上升，沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)只有破產(chǎn)一途，實(shí)力強(qiáng)的也只能減產(chǎn)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。注重產(chǎn)品本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在以為產(chǎn)品好就會(huì)銷得好的固有思維模式。其實(shí)，不是產(chǎn)品好銷，而是好的經(jīng)銷商、好的通路才能使產(chǎn)品好銷。大批量也沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是全然不顧市場(chǎng)需求、飽和度，盲目鋪貨。