服企初創(chuàng)品牌之九戒

       也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業(yè)或企業(yè)人而言，模仿他人的成功之道遠不如研究一些企業(yè)的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實用。因為他人的成功有他人或天時、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認識企業(yè)經營、品牌經營、市場和消費者、時尚等的本質，更有助于我們進行正確的經營決策和經營行為，更有利于我們規(guī)避風險和錯誤，少付代價。

　　也許成功品牌的經驗足以讓你熱血沸騰、信心備增，但失敗者失敗的原因有時雖讓人感到品牌之路的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但這些前車之鑒卻讓你的頭腦更清醒、心態(tài)更平定、處事更謹慎、經營更穩(wěn)健。“前車覆，后車戒”（《漢書·賈誼傳》），意為前面的車子翻了，后面的車子可引以為戒。后用“前車之鑒”比喻以前人的失敗為鑒戒。有人說過這樣的話“創(chuàng)業(yè)者應該多花點時間，去學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩點。”對于正進行或正準備品牌經營的企業(yè)而言，需要好好琢磨這句話。
 
　　也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業(yè)或企業(yè)人而言，模仿他人的成功之道遠不如研究一些企業(yè)的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實用。因為他人的成功有他人或天時、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認識企業(yè)經營、品牌經營、市場和消費者、時尚等的本質，更有助于我們進行正確的經營決策和經營行為，更有利于我們規(guī)避風險和錯誤，少付代價。

　　戒1錯誤的市場感覺和市場判斷

　　第一代服裝人曾經以膽大、勤奮和個人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過嚴謹?shù)氖袌稣{研，也未必清楚什么是市場細分，當時關于品牌和營銷的理論遠沒有現(xiàn)在這樣成熟，但他們抓住了當時國內市場供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機。

　　隨著國內市場和消費者的日益成熟，曾經的成功因素（包括膽大、勤奮及個人的聰明等）將不再，反而會成為品牌經營的障礙。這也是后來很多跟進者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產、或從事服裝外貿、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經銷商、或從事其他行業(yè)進入服裝品牌營之列的，如果不了解日新月異的服裝市場和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進行品牌經營前，用STP等工具對目標市場進行全面的調研和分析，現(xiàn)在的品牌經營最忌盲目和隨意。

　　戒2曲解的品牌解讀

　　當品牌不再象二十世紀九十年代初中期那么稀少，當我們面對越來越多關于品牌、關于營銷的理論和案例時，不少人對品牌的解讀已沒有早期品牌經營者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業(yè)、很多老板認為品牌就是一個有點洋氣的商標、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結果是，一兩年換一個商標、每年或者每季換一個客戶；結果是，客戶越來越少，生意越來越差，每況俱下。VI不等于品牌，商標不等于品牌。

　　有不少企業(yè)老板認為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價。品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價值（產品或服務）。

　　仍有不少企業(yè)認為產品就是品牌，品牌經營就是每季一場訂貨會。無所謂品牌文化、無所謂品牌知名度、美譽度、忠誠度、無所謂營銷、無所謂渠道和終端。結果是，每盤貨換一次客戶；結果是，企業(yè)從ODM或OEM來，還回ODM或OEM去；更糟的是，攤子鋪開后，誤人（客戶）誤己。產品不是品牌全部，產品只是品牌的有形部分。

　　當批發(fā)、外貿、加工的利潤越來越稀薄時，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了；欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長。

　　當PPT、ITAT、ZARA名動一時時，很多服裝人眼睛為之一亮：原來服裝或品牌可以這樣做的！但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著了他們的核心競爭力了嗎？東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。品牌不是簡單的模式抄襲或復制。有品牌經營者這樣說，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　戒3迷信“營銷”

　　本土服裝多年的品牌經歷和營銷經歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng)造了很多精彩的營銷案例，但同時，也催生了很多“偽營銷”。

　　營銷是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營銷人對目標市場和目標消費者滿腔的熱忱、關注和理解，更是企業(yè)或營銷人對服裝（或產品）堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng)新，更是企業(yè)對經營、對管理孜孜不倦的經歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團隊、對社會殷切的責任心。

　　營銷不是空洞的口號，不是傳銷，更不是勵志的成功學。

　　營銷不僅是策劃，不僅是銷售，是從品牌定位、產品策劃開始到實現(xiàn)銷售并獲得顧客滿意的全過程。

　　定位不是畫地為牢，自己主觀地畫圈。定位不能太籠統(tǒng)、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過是對定位的置換而已。對品牌或產品進行準確、明白的定位，與其迷信所謂專家的理論，不如用心去摸透市場和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場；不如客觀的進行SWOT分析，弄明白自己現(xiàn)在的狀況、經營方向是哪里，如何實現(xiàn)經營戰(zhàn)略。

　　市場是品牌經營或營銷的源泉。關于市場和消費者的種種資訊，關于行業(yè)或時尚的種種動態(tài)，是做好品牌和做好營銷的前提。所以，對市場和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關注，建立快捷的信息收集系統(tǒng)，保持敏銳的市場觸覺及決策反應能力至關重要。

　　很多企業(yè)太關注所謂的營銷技巧，而忽略了營銷本來的東西，如對市場深入了解、對消費者的密切關注，如對產品或服務質量的不懈追求，如對供應商、經銷商、消費者、員工團隊及社會的責任等。

　　營銷不是點石成金的法寶，不是萬能的。營銷是針對市場、結合企業(yè)資源的經營智慧和執(zhí)行力。用句通俗的話說，營銷就是來自市場，回到市場的策略和執(zhí)行。

　　戒4“中國式”產品開發(fā)

　　知識產權一直是本土品牌服裝設計之痛。

　　一方面因為歷史原因，改革開放之初的服裝企業(yè)很多靠抄版、仿版賺滿了第一桶金。正因為這樣的設計遠比原創(chuàng)設計來得容易，所以這種做法一直讓很多企業(yè)難以割愛。雖然現(xiàn)在不少知名品牌越來越重視原創(chuàng)設計，但同樣面對“李鬼”束手無策。因此，不但國內批發(fā)市場“千牌一面”的現(xiàn)象大行其道，就是在一些品牌市場“李逵”與“李鬼”同場競技的現(xiàn)象并不少見。

　　另一方面，ZARA等品牌的“買手”，更讓國內很多無心或無力致力于原創(chuàng)設計的服裝企業(yè)似乎找到將抄版或買樣衣視為設計開發(fā)的理由和捷徑。

　　本土品牌早期用“拿來主義”進行設計開發(fā)屬無奈之舉，有其歷史原因和客觀因素。但如果現(xiàn)在及將來本土品牌仍對知識產權不重視，仍熱衷于抄版不止，那么，本土品牌會繼續(xù)陷于“千人一面”的境況，并且整個行業(yè)會置身于惡性循環(huán)之中。