“地頭蛇”挑戰(zhàn)“強龍”：運動品牌征戰(zhàn)童裝市場

　　上月底，童裝品牌派克蘭帝終于將他與體育品牌李寧的秘密公之于眾。這兩家同樣位于北京的國內知名品牌，在一個多月前正式簽約，共同推出李寧童裝品牌LiNing kids，產品將于明年上市。

　　“小李寧”并不孤單，因為本土運動品牌安踏也將在明年一季度推出安踏童裝。這也意味著“小李寧”和“小安踏”明年都將面對已取得良好童裝業(yè)績的耐克和阿迪達斯。

　　“地頭蛇”在“強龍”的威懾下，能否分得童裝市場的一塊蛋糕？

　　“運動員”的較量

　　李寧和安踏：本土運動品牌中的佼佼者；耐克與阿迪達斯：國際運動品牌中的“巨人”。

　　據李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示，今年1-6月，收入增長32.4%，達到40.52億元。凈利潤增長41.6%，達到4.73億元，在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運動品牌阿迪達斯。上半年李寧的零售店鋪有6809間，凈增加564間。如果以此增長速度估算，李寧公司的銷售收入很有可能在年底超過80億元，從而在中國市場的運動品牌排行榜中，從季軍晉升為亞軍。

　　而起步于一個小型家庭作坊的安踏，盡管沒有李寧顯赫的體育明星背景，但是，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷售收入增長了數十倍。今年上半年，安踏更取得了不俗的業(yè)績，分銷商達到6129家，銷售收入為28.2億元，以此推算，2009年安踏全年銷售有望超過60億元，已經穩(wěn)居中國運動品牌的第一梯隊。

　　耐克作為世界最大的體育產品供應商，在中國市場也處于“老大”的位置。而阿迪達斯緊隨其后，甚至在北京奧運會期間還宣布，以22%的市場占有率超過耐克的21%，成為中國體育用品市場第一品牌。但是，雖然去年耐克和阿迪達斯銷售增幅都超過了20%，今年的情況卻并不樂觀。今年第三季度，阿迪達斯營運利潤下降了29％，銷售額同比減少7％，與今年第一二季度相比，創(chuàng)下最大降幅。

　　百麗是耐克和阿迪達斯在中國內地的最大代理商，其2009年上半年業(yè)績公告顯示，它代理的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元，與2008年同期的32.4億元相比有所增長，但增長率僅為2.5％。并且，耐克子品牌匡威和阿迪達斯子品牌銳步業(yè)績還出現了下滑。而阿迪達斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的另一代理商達芙妮近期宣布，將全面退出運動品牌代理業(yè)務。其上半年報顯示，達芙妮上半年關閉了21間阿迪達斯銷售點，計劃在今年內關閉所有的耐克店。

　　盡管在運動品牌的梯隊里，耐克和阿迪達斯依然還牢牢占據高端市場，但是，李寧以及以安踏為首的晉江運動品牌群在銷售網絡開拓方面的步伐明顯更快。而且今年以來，運動市場經過多年快速增長，很多品牌已經遇到供大于求的難題，行業(yè)洗牌初現端倪，開辟新的利潤增長點已經成為國內外運動品牌的新訴求。

　　“孩子們”的游戲

　　與運動服飾市場的激烈廝殺相比，童裝市場顯然是一塊松軟可口的蛋糕。

　　2010年，我國新生兒出生數將迎來第四次高峰期，出生率的增長將持續(xù)到2030年才開始慢慢下滑。由于兒童消費市場巨大，兒童產業(yè)在未來20年中都將處于一個發(fā)展的好時機，嬰幼裝、少年運動裝將成為未來童裝市場的重要增長點。目前，童裝市場不僅吸引了眾多國內外專業(yè)童裝品牌，而且還使得海爾等非服裝企業(yè)也跨界進入該行業(yè)。

　　盡管童裝市場是我國具有很大增長潛力的市場，但目前童裝產量僅占全國服裝總產量的10% 左右。北京派克蘭帝有限責任公司總裁羅建凡告訴本報記者，和運動品牌的發(fā)展狀況相比，童裝算是小品類。目前中國童裝市場剛起步，處在初期競爭階段，還不夠成熟，市場有待進一步細分，未來還有許多成長空間。

　　以上這些因素都成為運動品牌企業(yè)下決心進入童裝業(yè)的原因。

　　目前運動童裝市場在高中低端都涌現出大量的國內外品牌，其中，國外品牌童裝占50％，阿迪達斯童裝、耐克童裝雄踞一方。

　　金融危機以來，中國成人運動市場出現了洋品牌緩行，本土品牌挺進的局面，但“洋大牌”在童裝市場卻是春風得意。比如，今年耐克雖然收縮了國內成人運動裝的戰(zhàn)線，關閉了包括其在中國惟一的自有工廠在內的一些廠，但是開拓了新的童裝產品線，新推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。今年5月阿迪達斯童裝在東北、華東、中南、西北地區(qū)位列第一，耐克童裝在東北、華東地區(qū)排名第二。

　　童裝市場的另外50％市場份額被國內企業(yè)占據，不過其中只有30％是品牌童裝的份額，其余70％還處于無品牌競爭狀態(tài)。羅建凡認為，消費者正逐年提高對運動休閑童裝的需求，品牌消費意識也在快速提升。耐克和阿迪達斯屬于高端童裝，產品較為單一，覆蓋面并不大。而李寧童裝的價位定在中等偏上，能夠覆蓋更多的消費群。安踏總裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童裝定位于中檔市場。

　　“小李寧”、“小安踏”憑什么戰(zhàn)勝“小耐克”和“小阿迪達斯”？定價上的差異化競爭顯然是二者共同的制勝法寶。另外，在銷售渠道上，李寧和安踏都本著“大人和小孩分開”的原則。李寧童裝店明年將在北京、上海、深圳等地占領多家商場，并且吸引眾多二線城市的加盟商。而安踏總裁丁志忠則介紹，“安踏KIDS”將另辟銷售渠道，不在目前的安踏專賣店銷售，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。

　　誰是贏家？

　　運動品牌進入童裝領域，會帶來什么新變化？羅建凡認為，童裝產業(yè)有自己的特點，進入門檻低，但規(guī)模門檻高，童裝企業(yè)要形成規(guī)模很難。在目前國內童裝業(yè)的發(fā)展初期階段，有很多小品牌存在，他們在銷售渠道方面很單一，大多品牌只有百貨公司這一條路，這是童裝發(fā)展還很初步的表現。

　　羅建凡表示，中國童裝市場競爭比較混亂，這個問題出在企業(yè)身上。不過，市場現在正在加速變化，將來競爭會規(guī)范起來，一些優(yōu)勢童裝企業(yè)將會取得優(yōu)勢地位。行業(yè)成熟后會像其他服裝品類一樣，找到更多的發(fā)展路徑。

　　“國內童裝在單一產品上沒有問題，但是整體水平較弱。”羅建凡打了一個比方，“就像一個小學生和作家相比，水平差得很遠，比如，很多中國童裝的風格都是休閑加一點運動加一點時尚，缺乏創(chuàng)意。這些都是國內中小品牌和國外的差距，這也就是為什么很多消費者喜歡洋品牌。不過，國外的優(yōu)秀品牌也是鳳毛麟角，相信中國企業(yè)還大有可為。”

　　“中國市場是一個能夠創(chuàng)造奇跡的市場，沒有一個統一模式可以覆蓋全行業(yè)，每個企業(yè)都有各自不同的路，會形成適合自己的模式，不一定照搬國外的就好，關鍵看誰做得好。做得好的企業(yè)可以走向國外，做不好的可能連家門都守不住。” 羅建凡說，中國童裝將有機會參與國際競爭，而不是現在被動等別人進來，做代理或者加工。未來十年中國童裝在國內市場整合、新模式出現和參與國際競爭三方面都會有很大變化。

　　顯然，一場激烈的角逐已經展開，而且隨著競爭的加劇，也將改變童裝產業(yè)的現有格局，“強龍”未來能否壓住“地頭蛇”？現在還是一個謎。