2010服裝營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新趨勢(shì)：崛起的規(guī)律

    去年底，在上海閘北區(qū)洛川中路的名仕街，上演了主題為“1+C”即“品牌＋創(chuàng)意”的“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”活動(dòng)，此活動(dòng)由中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織信息中心聯(lián)合主辦，吸引了服務(wù)于紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的近百家設(shè)計(jì)創(chuàng)意類(lèi)機(jī)構(gòu)參加。名仕街所獨(dú)具特色的LOFT空間效果，讓創(chuàng)意市集、創(chuàng)意峰會(huì)、創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意大獎(jiǎng)別有韻味。

    人們?cè)谙硎軇?chuàng)意所帶來(lái)的視覺(jué)盛宴的同時(shí)，不禁會(huì)思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺(jué)時(shí)代，不進(jìn)則退，對(duì)于服裝企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤(rùn)的同時(shí)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)？自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下，中國(guó)紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期的到來(lái)？

    這些都是業(yè)界一直在思考的問(wèn)題。針對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”專(zhuān)門(mén)組織了六場(chǎng)小型的時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì)，力邀來(lái)自業(yè)內(nèi)外的眾多專(zhuān)家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場(chǎng)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》副主編劉波濤、中國(guó)服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家安杰、馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對(duì)當(dāng)今時(shí)代服裝經(jīng)營(yíng)的模式問(wèn)題，特別是電子商務(wù)模式，展開(kāi)了激烈討論。

    崛起的規(guī)律

    在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

    安杰：任何一個(gè)品類(lèi)從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

    第一，品類(lèi)崛起。一些企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)摸索中找到符合市場(chǎng)需求的風(fēng)格或經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。

    第二，大量圈錢(qián)階段。新品類(lèi)產(chǎn)生巨大的掙錢(qián)效益，抬高房租的同時(shí)，廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財(cái)富故事，于是眾多企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)。

    第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn)，使得某一品類(lèi)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫，市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝約占中檔時(shí)裝的17%，泡沫非常明顯。

    第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開(kāi)始在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動(dòng)，如鞋品中的百麗和運(yùn)動(dòng)裝中的安踏。

    第五，大牌崛起。在洗牌運(yùn)動(dòng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌迅速做大做強(qiáng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如:2007年3月，七匹狼在常州開(kāi)設(shè)了一個(gè)占地1000平方米的生活館，并增加1020個(gè)旗艦店。此外，還有美特斯邦威。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：品牌崛起必定伴隨無(wú)數(shù)新品類(lèi)的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？

    安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢(shì)、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢(shì)涉及的是品類(lèi)的趨勢(shì)，它是一個(gè)帶，其正確性必須先認(rèn)定。

    2000年至2006年，商務(wù)休閑裝崛起，品類(lèi)體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級(jí)城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店，成就了一大批億元級(jí)的代理商。比如七匹狼、利郎等。

    從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對(duì)象，以低價(jià)量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。

    從2004年到2009年，運(yùn)動(dòng)裝品類(lèi)快速崛起，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)分支，包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。

    從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類(lèi)特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。

    2006年，有一個(gè)新品類(lèi)的趨勢(shì)叫時(shí)尚休閑裝，崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時(shí)力、BASICHOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。

    從2006年至今，崛起的品類(lèi)有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。

    2007年，戶(hù)外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見(jiàn)在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。

    2008年，大眾時(shí)尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時(shí)尚。

    關(guān)于定位，簡(jiǎn)而言之，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比建立優(yōu)勢(shì)，它必須準(zhǔn)確。例如，自由空間（KONZEN），它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競(jìng)爭(zhēng)力是包容、評(píng)價(jià)和精準(zhǔn)，避免了與杰克瓊斯（JACKJONES）競(jìng)爭(zhēng)。

    過(guò)渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時(shí)尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個(gè)類(lèi)型，泛眾的代表有JACKJONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確，精致化，走消費(fèi)群體細(xì)化的路線，偏重文化建設(shè)，市場(chǎng)培育時(shí)間較長(zhǎng)；而泛眾的模式是包容，采用平價(jià)策略，市場(chǎng)容量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。任何一種模式都必須與通路模式相通。

    最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合，核心語(yǔ)要有力量。國(guó)際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚(yáng)與奢華，Adidas是專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。