2010年運動鞋服走向何方？

       是什么原因導致國內(nèi)體育用品高歌猛進？專家認為，除了全球金融危機背景下的價格和銷售網(wǎng)絡等因素，成本控制是一個重要方面。

   
      新春伊始，國產(chǎn)體育用品也迎來了自己的“小陽春”。記者近日獲悉，今年春季，國產(chǎn)運動品牌訂貨金額和數(shù)量雙雙上漲。

    根據(jù)行業(yè)網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)，361度訂貨金額同比上升30%%，李寧上漲幅度為11.6%%，特步的升幅為22%%。

    據(jù)了解，2009年，這些品牌在向高端邁進的過程中都不同幅度地抬高了價格。相關數(shù)據(jù)顯示，2009年安踏產(chǎn)品漲價10%%左右；361度鞋類、服裝和配飾分別提價10.5%%、23.3%%和44.1%%；李寧的服裝提價10%%，鞋類提價約6%%。

    由于提高了平均售價，361度的毛利率由26.4%%大幅提升至34.6%%，李寧為47.8%%，特步為38.6%%，安踏去年毛利率為41.5%%，去年上市的匹克體育則約為38.1%%。

    而與此同時，以耐克為代表的外資品牌在我國市場的收入陷入同比下降的泥潭。

    據(jù)2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度財務報告統(tǒng)計，截至2009年11月30日，耐克在中國實現(xiàn)收入4.04億美元，同比減少3%%。其中，鞋類產(chǎn)品收入2.1億美元，同比減少1%%；服裝收入1.7億美元，同比減少7%%；運動裝備收入2500萬美元，同比減少2%%。收入減少的同時，耐克在中國的銷售與行政開支費用增加，導致利潤率降低。據(jù)了解，耐克不僅在中國市場出現(xiàn)銷售萎縮，前一段時間還關閉了在華惟一的自有工廠。而另一體育用品巨頭阿迪達斯在中國市場的銷售也不容樂觀。阿迪達斯公布的2009年第三季度財務報告顯示，銷售額在連續(xù)兩個季度負增長后，去年第三季度同比減少7%%，創(chuàng)下2009年以來的最大降幅。根據(jù)相關報道，阿迪達斯集團第三季度銷售額為28.88億歐元，與2008年同期的30.83億歐元相比，扣除匯率因素，同比減少7%%。此外，日本最大運動品牌美津濃，關閉了在華虧損的200家店鋪。百麗、達芙妮等則紛紛淡出國際運動服飾代理業(yè)務。國產(chǎn)品牌成本控制有方。

    是什么原因導致國內(nèi)體育用品高歌猛進？專家認為，除了全球金融危機背景下的價格和銷售網(wǎng)絡等因素，成本控制是一個重要方面。

    中國文教體育用品協(xié)會秘書長易曉俐表示，雖然國際運動品牌的運營管理水平普遍高于本土企業(yè)，但代工方面的制造成本壓力，還是傳導到了國際品牌。在經(jīng)濟不景氣時期，部分業(yè)務外包的模式使得鏈條上的調(diào)整不易，不能更好地控制各個環(huán)節(jié)成本，提高競爭力。

    據(jù)介紹，以耐克為代表的國際品牌，只負責研發(fā)設計、品牌管理，其他生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。本土運動品牌與之有明顯區(qū)別，從產(chǎn)品研發(fā)設計、原料采購到生產(chǎn)制造、分銷與物流、營銷和推廣、零售等都是一體的。全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。

    不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，中國目前的體育運動品牌處在發(fā)展期間，但以后的增長幅度肯定不會這么明顯。專家提示，國產(chǎn)品牌在不斷擴大影響力、控制成本的同時，一定要提高產(chǎn)品品質，否則會給品牌形象造成難以彌補的硬傷。

    行業(yè)整合契機已到

    全球金融危機給國內(nèi)體育用品提供了重要契機。安踏體育用品有限公司首席運營官賴世賢表示，在國際金融危機背景下，商業(yè)成本的有所下降，恰好為有實力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴張的契機。本土體育用品企業(yè)通過陸續(xù)在香港上市，使得企業(yè)一方面獲得了足夠的融資，另一方面使自己站上了更高的平臺，走向更廣闊的市場，向品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化等一系列長遠目標又邁進了一步。

    而隨著資金實力的增強，國產(chǎn)運動品牌也開始醞釀國際品牌的收購。安踏收購fila，李寧收購樂圖(lotto)，特步也表示，欲收購一個國外運動品牌，以獲得品牌提升。

    清華大學市場經(jīng)濟管理學院教授宋學寶表示，國內(nèi)運動品牌陸續(xù)上市和收購國外品牌，說明其在與國際品牌的對抗中，競爭力已有了大幅提升。而國產(chǎn)品牌收購國際品牌可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，國際品牌一般走高端品牌路線，在國際品牌效應、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢，而國產(chǎn)品牌主要優(yōu)勢則集中在供應鏈管理以及終端銷售等方面，收購后有利提升國產(chǎn)品牌的競爭力，加快其進入中國高端體育用品市場的日程。

    業(yè)界專家萬景照在接受記者采訪時表示，國內(nèi)運動品牌尤其是領導品牌迫不及待收購國外運動品牌是期望通過多品牌運營來完善其產(chǎn)品類別和擴大其市場地位，表明中國體育運動用品行業(yè)的品牌整合階段已到來。