產(chǎn)品定價(jià)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的幾點(diǎn)策略

　　影響消費(fèi)者這擇購買某一件商品的決定性因素有幾項(xiàng)：品牌，質(zhì)量、價(jià)格、心理認(rèn)同、服務(wù)、地段環(huán)境、最重要的是心理上對(duì)品牌的認(rèn)同。縫紉機(jī)營(yíng)銷經(jīng)理人在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，不妨多考慮一下本企業(yè)價(jià)值因素何在，圍繞如何創(chuàng)造本企業(yè)的價(jià)值來制定你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。

　　面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的誘動(dòng)和壓力，企業(yè)的博弈方法有三：

　　一是跟進(jìn)：對(duì)很多企業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)不跟不行，不跟市場(chǎng)占有率降了，但跟進(jìn)嗎，利潤(rùn)又流失一大塊，這往往成為營(yíng)銷經(jīng)理的“兩難”決擇。機(jī)械的固守價(jià)格和盲目的降價(jià)跟進(jìn)都是不可取的。

　　這里提供一種跟進(jìn)方式：那就是采用產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對(duì)手。我們可以根據(jù)對(duì)手的價(jià)格制定應(yīng)變策略，以我們的低端產(chǎn)品采取比對(duì)手更低的價(jià)格入市，迅速瓦解其降價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另同時(shí)以較大力度在市場(chǎng)切入高端產(chǎn)品，希望通過高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

　　這個(gè)產(chǎn)品組合攻擊方案在博弈理論上是可行的。但成功的執(zhí)行要求企業(yè)必須具備這樣的條件：一是必須有一個(gè)真正的全面低成本的產(chǎn)品，否則在營(yíng)銷鏈條對(duì)產(chǎn)品硬性降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)是得不償失，因?yàn)槟憬祪r(jià)的產(chǎn)品并不是全面低成本的產(chǎn)品，所以你的利潤(rùn)己流失了；二是必須找到一個(gè)具有相當(dāng)賣點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），它能通過獨(dú)具一格的賣點(diǎn)產(chǎn)生溢值，而這個(gè)溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤(rùn)彌補(bǔ)回來。例如你以A、B兩類型產(chǎn)品作低高端產(chǎn)品組合，你設(shè)定低端A產(chǎn)品目前的售價(jià)是原價(jià)格下調(diào)了200元，那么高端B產(chǎn)品的售價(jià)，最保守也要在B產(chǎn)品原有合理的定價(jià)上另追加140元以上的溢價(jià)，這樣B產(chǎn)品的溢價(jià)可以彌補(bǔ)打價(jià)格的A產(chǎn)品流失的200元利潤(rùn)的60%，另40%是靠A產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得銷量規(guī)模來彌補(bǔ)。當(dāng)這兩個(gè)因素都具備了，才可以實(shí)施這種高低組合策略。

　　在實(shí)施的過程中，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品的推動(dòng)上，只有高端產(chǎn)品上一定的量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤(rùn)。而隨著高端產(chǎn)品的銷量上揚(yáng)，可為企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)新的制高點(diǎn)，可以封殺對(duì)手下一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

        二是反彈琵琶：

　　反彈琵琶是指在同行降價(jià)時(shí)，你不但不跟進(jìn)，反而漲價(jià)。漲價(jià)行得通嗎？

　　價(jià)格原理告訴我們，商品定價(jià)方法應(yīng)該是按商品的成本和附加價(jià)值來定價(jià)。成本是商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，附加價(jià)值是是這種商品的商譽(yù)（品牌含金量）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或商譽(yù)之間的價(jià)值比。商品價(jià)值被認(rèn)可，是指你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)值預(yù)期比。如果你的商品能夠達(dá)到客戶的價(jià)值預(yù)期比，客戶就樂意接受。但這個(gè)價(jià)值預(yù)期比范圍，目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格的差異不太敏感，因此當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，你大可不必去跟風(fēng)，可認(rèn)真了解你的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的價(jià)值預(yù)期比的范圍，在這范圍內(nèi)的，可以按產(chǎn)品的不同給予不同幅度的提價(jià)。這時(shí)的提價(jià)效果之一是別人降價(jià)，利潤(rùn)流失。而你不但保住可能輕易跟風(fēng)流失的利潤(rùn)，還獲得因提價(jià)創(chuàng)造的利潤(rùn)。其次是品牌價(jià)值的增值，在一片降價(jià)聲中你的品牌仍一支獨(dú)秀，自然會(huì)讓消費(fèi)者在心理上感到你的品牌有獨(dú)特的價(jià)值。當(dāng)年全國(guó)冰箱一片降潮，無數(shù)的冰箱企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)后死去，而海爾冰箱不降僅升，贏得了寶貴的發(fā)展資金，為隨后海爾的品牌塑造工程并定了良好基礎(chǔ)。

　　那么漲價(jià)漲多少好？國(guó)外有對(duì)日用消費(fèi)品的消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格波動(dòng)購買調(diào)查表明，大部分消費(fèi)者幾乎不會(huì)注意到百分之五以內(nèi)價(jià)格波動(dòng)，而超過百分之十的漲價(jià)就會(huì)引起消費(fèi)者猶豫了，因此，我們應(yīng)有這樣的意識(shí)，在必要的時(shí)候?qū)a(chǎn)品價(jià)格上漲百分之3%--5%.

　　那么何時(shí)漲價(jià)呢？有一種觀點(diǎn)是漲價(jià)可以放在銷售旺季，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的做法是商品淡季提價(jià)，到了購買旺季將價(jià)格降下來，以求銷售量。這種做法也好，但追求數(shù)量往往就忽略了旺季降價(jià)讓不少利潤(rùn)，再逆向思維一下，購買旺季往往是消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生較大的心理需求和購買需求，在這種需求下，消費(fèi)者比較注重商品的使用價(jià)值和品牌價(jià)值，而對(duì)略小的價(jià)格調(diào)整不太再意。聰明的企業(yè)是否應(yīng)該在關(guān)健時(shí)刻有意識(shí)的、通過造勢(shì)、包裝、資源的整合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲幅控制在5%以內(nèi)的調(diào)價(jià)呢。如果這5%的漲幅成功，它就成為額外的利潤(rùn)?！?

　　三是改變游戲規(guī)則：

　　當(dāng)你面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和巨大的價(jià)格戰(zhàn)壓力而企業(yè)又難以承受時(shí)，你最聰明的辦法就是改變游戲規(guī)則，只有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變，按舊規(guī)則獲得強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)手優(yōu)勢(shì)就相對(duì)被抵消?！　?

　　一是“應(yīng)變?cè)谙?rdquo;：因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的前提內(nèi)核是“產(chǎn)品的同質(zhì)化”或“企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的同質(zhì)化”，企業(yè)為避開或改變價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。有超前經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)家往往會(huì)在行業(yè)出現(xiàn)“同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)”到來之前，就領(lǐng)先一步實(shí)行產(chǎn)品或企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的應(yīng)變，他可以通過預(yù)先儲(chǔ)備新技術(shù)的產(chǎn)品區(qū)隔對(duì)手，或預(yù)見市場(chǎng)成熟后產(chǎn)品同質(zhì)化爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，提早進(jìn)行產(chǎn)品的“縱深發(fā)展”或“模向發(fā)展”，以差異化的方式避開價(jià)格戰(zhàn)的漩渦；或是預(yù)見產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，及早改變企業(yè)的舊有經(jīng)營(yíng)方式。如果你領(lǐng)先一步變化在前，就占據(jù)了市場(chǎng)博奕的先機(jī)，就可避開價(jià)格戰(zhàn)的壓力。