中國OEM制鞋企業(yè)該走向何方？

   在金融危機的影響下，國際品牌受到?jīng)_擊，紛紛關(guān)閉在華的加工工廠；且世界各地也相繼對中國鞋企展開“反傾銷”運動；面對這些中國OEM鞋企該何去何從？

    什么是OEM？OEM俗稱“貼牌生產(chǎn)”，由于其英文表述為Original Equipment/Entrusted Manufacture（譯為原始設備制造商或原產(chǎn)地委托加工)，因此簡稱為OEM。指品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM，承接加工任務的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品?？梢?，貼牌生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務出口。

    其實OEM企業(yè)的出路在何方？專家們早已開出了“自創(chuàng)品牌、追求更高附加值”這一藥方，從長遠來看，為他人做嫁衣絕非長遠之計，要把握企業(yè)的自主權(quán)， OEM企業(yè)向自主創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變勢在必行。

    由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的鞋企，首當其沖的準備工作是市場調(diào)研，市場調(diào)研是企業(yè)品牌建立的一個判斷標準，它不僅能幫助企業(yè)對市場有一個深入地了解，而且也能為品牌定位做好鋪墊。一個成功的市場調(diào)研的內(nèi)容應包括區(qū)域的消費力分析、區(qū)域消費者的喜好，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，研究目標消費群的年齡階層、目標消費群的特點，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及競爭消費品牌的賣點。透過這些企業(yè)、市場、消費者、競爭對手的綜合因素的分析，做到知己知彼。從市場調(diào)研的方式來看，專家建議以自主調(diào)研結(jié)合第三方調(diào)研結(jié)果，因為第三方調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果科學、規(guī)范，但往往過度依賴數(shù)據(jù)，分析判斷總是從事實上出結(jié)果，缺乏對市場的感性認知和判斷分析，而企業(yè)自己做的調(diào)研又缺乏科學分析，這樣結(jié)合起來既能從大方向上有所把控，又能互補不足，達到比較好的效果。

    現(xiàn)代市場的競爭，說到底還是人才的競爭。由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的企業(yè)能否成功，人才是必備條件，更是核心要素。從OEM的原班人馬抽出來做內(nèi)銷，成功幾率很低，這是因為做外貿(mào)和做內(nèi)銷的思維模式截然不同，出牌習慣完全不一樣。組建核心團隊的時候，可以一部分是原來的員工，一部分招聘，關(guān)鍵性的職位如營銷總監(jiān)最好找有資深國內(nèi)市場運作經(jīng)驗的管理者，但是老板一定要親自掛帥，重大的決定由老板拍板。在很多情況下，可以借助第三方的力量，比如品牌策劃機構(gòu)，這種第三方的意見介入會讓決策更加理性和客觀。完全采用原班人馬的做法，會帶來很大的損失，現(xiàn)在，很多行業(yè)內(nèi)失敗的轉(zhuǎn)型案例，都已經(jīng)印證了這一點。

    同時，為了合理地規(guī)避風險，目前，業(yè)界由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的企業(yè)很多采取了兩條腿走路、內(nèi)外兼修的方式，一方面仍然承接OEM訂單，另一方面也開始做內(nèi)銷市場，以外養(yǎng)內(nèi)，以內(nèi)促外。