中國鞋企風(fēng)光走出國門

  品牌是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可以幫助企業(yè)吸引消費者、占領(lǐng)市場，反之則得不到消費者的認(rèn)可，逐漸在競爭市場銷聲匿跡。在過去，由于國內(nèi)不少企業(yè)尚未真正明白品牌戰(zhàn)略就急不可待地嘗試，導(dǎo)致大量沒有核心競爭力的品牌蜂擁而出，最后卻都以失敗告終。在改革開放的背景下，國內(nèi)企業(yè)開始意識到品牌的重要性，紛紛投入資金和精力積極打造優(yōu)秀的自主品牌，并在國內(nèi)市場取得了一定的成績。隨著企業(yè)實力的不斷壯大以及國內(nèi)市場的逐漸飽和，一些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)早已把目光投向了中國本土以外的海外市場，憑借著品牌的知名度、美譽度、影響力以及競爭力等優(yōu)勢，風(fēng)風(fēng)光光地走出國門。

    作為中國體育運動品牌的龍頭老大，李寧經(jīng)過了多年的努力經(jīng)營，終于在國內(nèi)奠定了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，而在2010年第一家美國零售商在波特蘭的正式開業(yè)，也預(yù)示著李寧在國際化戰(zhàn)略的進(jìn)程上又跨近了一步。其實早在1999年，李寧就提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國體操隊的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個國家和地區(qū)銷售。在最新公布的李寧2009年年報中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)的銷售額。由此，李寧5年來在國內(nèi)銷售首次超越阿迪達(dá)斯，上升勢頭兇猛。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場僅占到總銷售額的1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)說明了李寧在國際市場的弱勢。

    誠然，國際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)拓寬市場的發(fā)展空間，以此有助于增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的競爭力。在競爭日益激烈的鞋業(yè)市場，品牌鞋企需要挖掘出更多的市場生存機會，通過持續(xù)滿足不同消費者的個性化需求，從而確立自身的市場地位。而只擁有國內(nèi)市場的份額顯然已經(jīng)滿足不了品牌鞋企逐漸膨脹的發(fā)展欲望，“走出去”的國際化戰(zhàn)略成了許多鞋企實現(xiàn)更高利潤的理想途徑。盡管有一些企業(yè)已經(jīng)從中獲得利益，但也有不少企業(yè)為此付出了慘痛代價。國際化戰(zhàn)略的失敗可能致使企業(yè)所有的努力付之東流，從而失去了征服國際市場的信心。探究其原因也許是因為企業(yè)實力不夠強大，或者沒有能夠因地制宜地制定策略，還有些時候則是因為執(zhí)行這些戰(zhàn)略的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。
    分析人士認(rèn)為，李寧在海外市場進(jìn)展緩慢的原因，多數(shù)是由于國際化戰(zhàn)略過于保守，在國內(nèi)各大運動品牌開始在國際市場有所行動之時，李寧要想在這塊市場上依然保持優(yōu)勢，適當(dāng)?shù)貙ζ鋰H化戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整是必然的選擇。那么，對于那些有“走出去”意向的鞋企而言，該吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)，制定合理的計劃方案，從而在國際化戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)下順利發(fā)展呢？

    在國內(nèi)市場取得成功的品牌鞋企，國際化是不可避免的，是企業(yè)加速成長的必經(jīng)之路。但是畢竟不同的市場、消費者都有不同的需求和偏好，因此在實施國際化戰(zhàn)略時，鞋企還是應(yīng)當(dāng)十分慎重。鞋企在實施國際化戰(zhàn)略之前應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的自我評估，預(yù)估取勝的可能性。然后根據(jù)政治文化、收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣等因素選擇合適的國家地區(qū)，并實事求是地制定相應(yīng)的國際化戰(zhàn)略，作出正確的品牌定位，投其所好的生產(chǎn)出具有較高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以差異化盡可能滿足市場消費者，這樣才能獲得目標(biāo)市場的肯定。有雄厚實力的鞋企也可以采用OEM的方式或者在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，從長遠(yuǎn)來看能為企業(yè)節(jié)約更多的生產(chǎn)經(jīng)營成本，有利于鞋企竭盡全力煉好內(nèi)功，以增加核心競爭力。與此同時，鞋企在營銷渠道建設(shè)方面也應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要急于求成。通過對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行全面的調(diào)查分析，權(quán)衡自身的能力和競爭形勢，有計劃的挑選不同類別的城市鋪設(shè)終端，與擁有成熟營銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗的相關(guān)方合作，并運用各種營銷策略與促銷活動吸引消費者，以完善的服務(wù)培養(yǎng)消費者忠誠度，使品牌贏得市場的肯定和好評。當(dāng)然，鞋企還應(yīng)該充分了解國際間的貿(mào)易規(guī)則，利用有利條件、規(guī)避不利因素，及時調(diào)整國際化戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)當(dāng)下的市場局勢。

    隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，鞋業(yè)市場的競爭將越來越激烈，品牌鞋企要擴(kuò)大自身的實力優(yōu)勢，就應(yīng)該加快國際化戰(zhàn)略的進(jìn)程，明確所要立足國家市場的情況，堅持以產(chǎn)品質(zhì)量作為重點，提高服務(wù)的水平，以及加強內(nèi)部管理，持之以恒的在品牌建設(shè)上下足功夫，針對整個市場環(huán)境對經(jīng)營模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，整裝待發(fā)迎接新一輪的勝利！