轉(zhuǎn)變發(fā)展方式突顯品牌優(yōu)勢(shì)
自2008年下半年以來，我國紡織工業(yè)受到國際金融危機(jī)的影響，面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)訂單下降、企業(yè)裁員、市場(chǎng)需求不旺，紡織行業(yè)經(jīng)受了前所未有的困難。
記者在采訪中了解到，在紡織調(diào)整振興規(guī)劃的引導(dǎo)下，紡織企業(yè)積極轉(zhuǎn)發(fā)展方式，越來越注重培育自主品牌。對(duì)于那些發(fā)展方式轉(zhuǎn)變快、擁有自主品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，危機(jī)形勢(shì)反而會(huì)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的吸納力，使優(yōu)勢(shì)企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，兩極化發(fā)展更加明顯。實(shí)踐證明，品牌企業(yè)不僅能夠頂住金融危機(jī)的沖擊，還能夠獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。
品牌企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)
以家紡行業(yè)為例，從非品牌企業(yè)和品牌企業(yè)一年多來的經(jīng)營情況中可以發(fā)現(xiàn)，二者受金融危機(jī)影響的程度存在很大的差別。大量的非品牌中小企業(yè)在危機(jī)中出現(xiàn)虧損，到目前為止，僅江蘇南通就有19%的中小企業(yè)關(guān)停；而很多品牌企業(yè)非但沒有感到特別大的市場(chǎng)壓力，而且業(yè)務(wù)還呈現(xiàn)逆勢(shì)增長態(tài)勢(shì)。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年1～2月，我國家用紡織品相關(guān)產(chǎn)品出口前20強(qiáng)企業(yè)，特別是窗簾、毛巾前20強(qiáng)企業(yè)出口金額同比增長超過了45%，床上用織物制品出口前20強(qiáng)企業(yè)出口額同比增長達(dá)28%。
美國麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授哈里森博士在分析現(xiàn)代社會(huì)中品牌的作用時(shí)提出，品牌在現(xiàn)代社會(huì)中是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的集中體現(xiàn)。品牌中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是為了提高市場(chǎng)的認(rèn)知度，具有寬泛消費(fèi)群體，而品牌中的文化價(jià)值不僅包含企業(yè)經(jīng)營者的文化素質(zhì)，還體現(xiàn)了社會(huì)的文化價(jià)值。如果兩者高度統(tǒng)一，品牌就可能成為社會(huì)的“著名名片”。
從紡織行業(yè)看，加快紡織行業(yè)自主品牌建設(shè)，以服裝和家用紡織品等終端產(chǎn)品自主品牌建設(shè)為突破口，培養(yǎng)若干個(gè)具有國際影響力的自主品牌，增加品牌企業(yè)的市場(chǎng)控制力，就是為我國向紡織強(qiáng)國轉(zhuǎn)變奠定物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。
為何在同一行業(yè)、同種挑戰(zhàn)的情況下，兩者的表現(xiàn)差異如此之大，原因在于低成本競爭戰(zhàn)略是非品牌企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，然而這種競爭戰(zhàn)略也是其在金融危機(jī)中脆弱的根源。因?yàn)榇祟惼髽I(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)僅來源于我國低廉的原料和勞動(dòng)力成本及優(yōu)惠的政策，通常其產(chǎn)品的技術(shù)水平較低，可替代性大，企業(yè)定價(jià)能力不強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，企業(yè)訂單不斷，加足馬力生產(chǎn)即可；而危機(jī)來臨時(shí)，其所依賴的成本優(yōu)勢(shì)也隨著經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)的加大而不復(fù)存在，利潤空間受到擠壓。
去年，很多品牌企業(yè)在危機(jī)中出口額不僅沒有減少反而大幅增加。今年一季度，江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、主要出口市場(chǎng)需求不旺的形勢(shì)下，出口同比增長了69%。夢(mèng)蘭負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌競爭優(yōu)勢(shì)是其贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。不同于非品牌企業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢(shì)，品牌企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)主要來源于其品牌所體現(xiàn)的優(yōu)秀品質(zhì)和規(guī)范管理，品牌企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量高，創(chuàng)新性強(qiáng)，產(chǎn)品很難被模仿；而且品牌企業(yè)在質(zhì)量、性能以及服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，消費(fèi)者忠誠度較高，其產(chǎn)品可替代性小，定價(jià)權(quán)高。受金融危機(jī)影響產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮時(shí)，企業(yè)能憑借品牌優(yōu)勢(shì)保證產(chǎn)品的銷售。
品牌建設(shè)剛?cè)岵?jì)
2010年，隨著我國紡織行業(yè)出現(xiàn)了企穩(wěn)回升、企穩(wěn)向好的態(tài)勢(shì)，在這個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，提升行業(yè)軟實(shí)力顯得尤為重要。對(duì)于服裝紡織企業(yè)來說，品牌的價(jià)值正在直接有力地體現(xiàn)出來。工信部消費(fèi)品司司長張莉表示，目前市場(chǎng)資源和政策資源正進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，具有自主品牌的企業(yè)產(chǎn)銷良好。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授韓秀云在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，不少有自主品牌的服裝企業(yè)在國際金融危機(jī)發(fā)生后依然實(shí)現(xiàn)了30%的利潤增長。
為支持紡織行業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展，工信部也按照《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出的培育100家左右具有較強(qiáng)影響力的自主知名品牌企業(yè)的工作任務(wù)，采取市場(chǎng)化的辦法，推出一批自主品牌建設(shè)的先進(jìn)典型，帶動(dòng)工作的全面開展。為此，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲提出了進(jìn)一步加強(qiáng)紡織行業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)的意見。他說，在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)越來越注重自身品牌的建設(shè)，一個(gè)沒有品牌的企業(yè)很難在市場(chǎng)中站住腳。中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)50個(gè)中國紡織服裝行業(yè)十大品牌文化企業(yè)加大了宣傳力度，經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，特別是經(jīng)過金融危機(jī)的考驗(yàn)之后，紡織工業(yè)充分顯示了品牌的力量、文化的價(jià)值。卓越品牌的內(nèi)在是文化，文化是品牌的靈魂這樣一個(gè)深刻的哲理。
杜鈺洲日前在分析紡織行業(yè)面臨的形勢(shì)時(shí)特別談到了品牌貢獻(xiàn)率。他認(rèn)為，目前在發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)中，品牌在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中占有很大比重，因此提升品牌貢獻(xiàn)率是提高產(chǎn)品附加值的有效途徑。
杜鈺洲認(rèn)為，新時(shí)期的品牌構(gòu)成可以概括為四要素：質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任。其中，質(zhì)量是品牌的生命，產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)在加工質(zhì)量，勞動(dòng)力技術(shù)熟練程度等方面；創(chuàng)新是品牌的靈魂，如果說科技創(chuàng)新我們比較熟悉，那么品牌的文化創(chuàng)意表現(xiàn)在對(duì)色彩、織物的肌理、款式、生活方式等的理解與領(lǐng)悟；快速反應(yīng)是品牌的活力，用信息化提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，建立現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行電子化管理，網(wǎng)上交易等都是快速反應(yīng)的體現(xiàn)；社會(huì)責(zé)任則是品牌的道德標(biāo)準(zhǔn)，資源節(jié)約、環(huán)境友好、企業(yè)誠信、人與人和諧等等，都是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，可以說沒有好的道德標(biāo)準(zhǔn)，也就不能成就好的品牌。
目前，自主品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國紡織行業(yè)提升國際競爭力、實(shí)現(xiàn)新一輪快速增長的有效途徑。正如中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長張延愷所言，“紡織服裝產(chǎn)業(yè)是我國市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)，也是我國在國際上最具競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。盡管中國紡織服裝業(yè)的迅猛發(fā)展令世人矚目，但與紡織服裝大國的地位相比，我國服裝家紡自主品牌的發(fā)展仍有很大空間。”
