深度剖析中國(guó)鞋業(yè)：2010年五大發(fā)展動(dòng)向

    鞋企上市——轟隆隆的潮涌!

    2009年度，伴隨著361°體育和匹克體育在香港上市成功、星期六女鞋于A股現(xiàn)身、鴻星·沃登卡借道韓國(guó)股市、喜得龍?bào)w育以借殼上市形式“曲線救國(guó)”于美國(guó)納斯達(dá)克、喜得狼取道大馬上市，2008年度金融危機(jī)以來暫時(shí)擱淺的中國(guó)鞋服品牌上市潮又開始“蠢蠢欲動(dòng)”。

    無(wú)論是晉江運(yùn)動(dòng)品牌一連串眼花繚亂的資本市場(chǎng)路演，還是上市效應(yīng)所帶來的上市鞋業(yè)公司當(dāng)期銷售收入和利潤(rùn)倍增的事實(shí)，無(wú)疑都深深地刺激著希冀做強(qiáng)做大的眾多國(guó)內(nèi)鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商，不僅在于持有33.33%的國(guó)有產(chǎn)權(quán)，更在于積累上市經(jīng)驗(yàn)，熟悉運(yùn)作模式。據(jù)該公司董事長(zhǎng)錢金波透露，紅蜻蜓A股上市的計(jì)劃正在積極推進(jìn)，計(jì)劃明年向證監(jiān)會(huì)上報(bào)上市申請(qǐng)材料，該公司高層也聲稱希望能在2010年底完成上市，預(yù)計(jì)發(fā)行1億股。與此同時(shí)，與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業(yè)巨頭——奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)以及廣東鞋業(yè)主力軍們，無(wú)不為此做出種種努力。

    如此看來，2010年將會(huì)有更多的鞋服企業(yè)上市成功，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將快速由終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)升級(jí)為資本之戰(zhàn)、人才之戰(zhàn)。誰(shuí)能夠得到資本市場(chǎng)的青睞，誰(shuí)就能夠得到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞!

    內(nèi)銷轉(zhuǎn)型——等死還是找死?關(guān)鍵在于走好前四步!

    2009年度10月份，筆者受《環(huán)球鞋網(wǎng)》邀請(qǐng)參加?xùn)|莞鞋業(yè)展，做了題為“營(yíng)銷攻略，路在何方?——鞋業(yè)品類渠道轉(zhuǎn)型之路”的主題演講，現(xiàn)場(chǎng)聽眾大多來自于目前承接外貿(mào)訂單的東莞鞋業(yè)企業(yè)，本人也親自感受到以東莞區(qū)域?yàn)榈湫痛淼耐赓Q(mào)型皮鞋企業(yè)開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的迫切心情。

    包括泉州的運(yùn)動(dòng)鞋、童鞋、拖鞋等行業(yè)，同樣面臨著繼續(xù)承接外貿(mào)訂單還是開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)還是開始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是，外貿(mào)型鞋企希望借助內(nèi)銷轉(zhuǎn)型“畢其功于一役”的想法，既單純又可怕!品牌的創(chuàng)建需要時(shí)間積累和考驗(yàn)!品牌建設(shè)所經(jīng)歷的各個(gè)階段不可能被完全省略，外貿(mào)型鞋企現(xiàn)階段能夠做到的，是借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鞋企打造自有品牌歷程的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，結(jié)合自身的資源和能力，將品牌建設(shè)的某些階段適度壓縮、變短，將自身關(guān)于內(nèi)銷轉(zhuǎn)型課題所落下的功課加速補(bǔ)上、補(bǔ)足。

    2010年度，立志或試探開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的鞋業(yè)企業(yè)將會(huì)越來越多。在開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之前，鞋企有必要開展戰(zhàn)略性思考，明確自身內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的步伐：第一步——明確內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，第二步——明確細(xì)分鞋業(yè)品類優(yōu)勢(shì)，第三步——明確內(nèi)銷品牌市場(chǎng)定位，第四步——明確銷售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個(gè)核心問題，鞋業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路才有可能步入正軌。

  直營(yíng)探路——一半是海水、一半是火焰!

    2009年度，圈內(nèi)流傳著關(guān)于多家晉江運(yùn)動(dòng)品牌鞋業(yè)企業(yè)區(qū)域直營(yíng)分公司的是是非非，折射出鞋業(yè)品牌對(duì)于區(qū)域管控模式的經(jīng)營(yíng)困局。舉兩個(gè)例子：其中一家快速成長(zhǎng)的知名二線品牌，由于某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理虛報(bào)商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，總部不得已撤銷直營(yíng)分公司，轉(zhuǎn)而實(shí)行區(qū)域代理模式，讓周邊區(qū)域的代理商接管市場(chǎng);另外一家知名度頗高的二線品牌，由于對(duì)某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理的個(gè)人應(yīng)聘資料把關(guān)不到位(其提報(bào)虛假身份信息蒙混過關(guān))，導(dǎo)致總部外派的財(cái)務(wù)親屬被拉下水，倉(cāng)庫(kù)貨品全部被變賣、公司錢款全部被卷逃，落了個(gè)“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)道德缺失的現(xiàn)狀和問題，但也是鞋業(yè)品牌缺乏實(shí)效的直營(yíng)分公司管控模式所釀造的苦果。區(qū)域直營(yíng)，到了進(jìn)退兩難的十字路口!

    由于上市鞋企多希冀借助于回購(gòu)渠道而抬高企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整體評(píng)估價(jià)值，因此，2010年度，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)直營(yíng)分公司進(jìn)行實(shí)效管控，將成為謀求上市的鞋業(yè)企業(yè)繞不過去的坎?？傮w來說，如何在直營(yíng)區(qū)域資金到位、德才兼?zhèn)涞娜瞬诺轿坏幕A(chǔ)上，提煉和固化對(duì)直營(yíng)分公司的業(yè)務(wù)管控、財(cái)務(wù)管控和信息管控，是鞋業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是必由之路。在此，筆者對(duì)滿腔熱情急于開展區(qū)域直營(yíng)的鞋業(yè)企業(yè)誠(chéng)懇建議：區(qū)域直營(yíng)的水很深，望三思而后行!