不再“屈尊”貼牌 鞋企的創(chuàng)牌升級(jí)之路

     前兩年，受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，外貿(mào)出口訂單減少，企業(yè)效益下降。企業(yè)管理層意識(shí)到：?jiǎn)渭円揽康统杀具M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)模式正在喪失優(yōu)勢(shì)，大量生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型的企業(yè)正在失去市場(chǎng)生存空間。沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)始終處于被動(dòng)位置，發(fā)展始終掌握在別人手中，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)脫穎而出，立于不敗之地，最有效的途徑就是，從原來(lái)外貿(mào)出口為主逐步調(diào)整為以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓為主，外貿(mào)業(yè)務(wù)為輔，改訂單加工為自創(chuàng)品牌。

    晉江人似乎特別擅長(zhǎng)造品牌，短短十來(lái)年就擁有了國(guó)字號(hào)品牌企業(yè)85家，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)88枚、中國(guó)名牌產(chǎn)品24項(xiàng)、中國(guó)出口名牌2項(xiàng)。

    夏友群說(shuō)，晉江有今天，安踏功不可沒(méi)，“它是激活民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造力的領(lǐng)袖”。安踏的成長(zhǎng)故事，在當(dāng)?shù)厝吮M皆知。1999年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的安踏，請(qǐng)孔令輝做代言，隨著孔事業(yè)進(jìn)入高峰，安踏的銷(xiāo)量也出奇的猛增。隨后，晉江企業(yè)掀起了造牌運(yùn)動(dòng)，紛紛向體育明星大搖橄欖枝，馬林、伏明霞、鄧亞萍、王楠、中國(guó)羽毛球隊(duì)等逐一走進(jìn)晉江。晉江在央視做廣告的企業(yè)就不下20多家，央視五套有人戲稱(chēng)為“晉江頻道”。

    僅鞋業(yè)聘請(qǐng)品牌代言的影視、體育明星就有70多位，年廣告費(fèi)投入近10億元。目前，晉江全市產(chǎn)值超億元，超千萬(wàn)元的制鞋企業(yè)已達(dá)92家、309家，擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)，31枚中國(guó)馳名商標(biāo)。

    浙江怡木家用飾品有限公司成立于1995年，是一家床上用品、室內(nèi)布藝飾品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)致力于國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓，原來(lái)的業(yè)務(wù)以為國(guó)外知名企業(yè)“貼牌”代加工為主。經(jīng)過(guò)多年的努力，企業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)“迪士尼”品牌在中國(guó)區(qū)的家紡產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售商以及日本多拉A夢(mèng)、法國(guó)卡紛的特許授權(quán)商。2009年8月份，上海世博局相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人慕名來(lái)到企業(yè)。經(jīng)實(shí)地考察和協(xié)商，最終確定浙江怡木公司為2010年上海世博會(huì)家紡產(chǎn)品指定生產(chǎn)廠(chǎng)家。根據(jù)協(xié)議，浙江怡木公司將為世博會(huì)生產(chǎn)12種家紡產(chǎn)品，其中包括車(chē)飾七件套、靠墊、抱枕、小毛毯等，訂單價(jià)值達(dá)5000多萬(wàn)元。截至目前，浙江怡木家用飾品有限公司已經(jīng)向上海世博會(huì)發(fā)出了首批價(jià)值100多萬(wàn)元的商品。

    曾經(jīng)，廉價(jià)是中國(guó)鞋企在世界制鞋市場(chǎng)上“馳騁”的武器。無(wú)論是在倫敦、巴黎、羅馬還是阿姆斯特丹和華沙，只要你留意鞋店櫥窗內(nèi)標(biāo)簽上的價(jià)格，就會(huì)明白這個(gè)武器的威力——同樣款式的中國(guó)制皮鞋和歐洲本地皮鞋，前者不到10歐元，后者至少要30歐元。

    受金融危機(jī)影響，以歐美為主要訂單來(lái)源的我國(guó)鞋業(yè)受到明顯沖擊。與此同時(shí)，歐盟對(duì)進(jìn)口鞋類(lèi)的要求卻越來(lái)越嚴(yán)格，各國(guó)對(duì)鞋類(lèi)安全衛(wèi)生檢測(cè)項(xiàng)目不減反增，而且一些國(guó)家還相繼提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)外訂單減少已經(jīng)導(dǎo)致大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)深陷困境，但一些品牌企業(yè)卻保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)甚至逆勢(shì)上揚(yáng)。繼續(xù)走貼牌生產(chǎn)(OEM)的老路子，還是創(chuàng)立自有品牌？對(duì)國(guó)內(nèi)眾多中小制鞋企業(yè)，特別是外貿(mào)鞋企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的抉擇。

    “很多品牌都是在蕭條時(shí)代創(chuàng)立的。”品牌戰(zhàn)略學(xué)家李光斗分析說(shuō)，“蕭條時(shí)期反而會(huì)給品牌提供更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就好比在黑暗中劃亮一根火柴，他會(huì)比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更明亮！”

    鞋企在貼牌轉(zhuǎn)創(chuàng)牌的過(guò)程中，要明確做怎樣類(lèi)型的品牌，功能性、形象類(lèi)還是體驗(yàn)性的品牌。品牌可以提升力量，利益的傳達(dá)是消費(fèi)者所需要的，如果消費(fèi)者看重這種利益，將利益?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)，品牌就會(huì)走向成功。