體驗營銷的五個層次

    在體驗營銷理論中，產(chǎn)品整體概念包含了五個層次，它們分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。我們把核心產(chǎn)品稱作產(chǎn)品功能層，其它四層通稱為非功能層。

    1.核心產(chǎn)品

    核心產(chǎn)品是指體驗者購買某種產(chǎn)品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，它是產(chǎn)品的靈魂。

    例如我們購買手機(jī)是為了方便溝通，購買麥當(dāng)勞是為了充饑，購買化妝品是為了把自己打扮的年輕漂亮，去迪斯尼樂園游玩為的是開心、刺激，購買老伴理療床是為了獲得身體健康?？梢哉f，企業(yè)在開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品乃至宣傳產(chǎn)品時一定要明確自己產(chǎn)品能提供的利益所在，讓消費者首先知道你的產(chǎn)品是干什么用的，這樣的產(chǎn)品才具有吸引力。

    2.形式產(chǎn)品

    形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品功能借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的外在形象。如果形式產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、名稱和包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。體驗營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

    形式產(chǎn)品是消費者通過感官能感受到的產(chǎn)品實體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等等，其中質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝這五大特征對消費者具有很大的感官吸引力，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容—功能和效用。這些可以直接給予體驗者觸覺、嗅覺、視覺等方面的直觀體驗。

    3.期望產(chǎn)品

    期望產(chǎn)品是指體驗者在體驗時或購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)得到的與產(chǎn)品相關(guān)的一整套屬性和條件。包括品牌影響力、企業(yè)文化等。例如：我們?nèi)バ前涂撕瓤Х认Ｍ睹?、舒適、不限時間。消費者乘座飛機(jī)希望安全、準(zhǔn)時。購買電子產(chǎn)品希望款式新穎、功能齊全，到老伴體驗店希望體驗到孝心、感恩、健康、和諧文化。

    4.延伸產(chǎn)品

    延伸產(chǎn)品是體驗者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括分期付款、送貨上門、免費安裝和維修、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。延伸產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深刻認(rèn)識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。

    凡是購買北京老伴醫(yī)療科技有限公司老伴溫?zé)崂懑煷驳念櫩投紝@得免費上門安裝和終身維修，老伴產(chǎn)品實行全國聯(lián)保，購買老伴任意一款產(chǎn)品的消費者，持保修卡均可以到全國任何一家代理店、指定服務(wù)網(wǎng)點進(jìn)行維修。

    由于產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，售前、售中和售后服務(wù)是必不可少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，延伸產(chǎn)品越來越成為市場競爭獲勝的重要手段。