國際奢侈品服裝定價過程神秘大幕揭秘
每個人都想拉開這塊大幕，探究奢侈品的背后身世，尤其在香奈爾、阿瑪尼等十多個奢侈品牌的服裝曝出質量問題之后。
奢侈品的組裝加工路徑
“中國是這些奢侈品牌的加工基地之一，實際上，整個亞洲的發(fā)展中國家?guī)缀醵急涣袨樯莩奁贩b的加工地區(qū)。奢侈品牌們對加工的要求也不僅是在中國生產一套成衣出來那么簡單。有關刺繡的加工自然放在了中國，棉質前身后身可能在馬來西亞加工……這些經過加工的衣服再回到香港，在香港匯集‘組裝’成成衣后運到意大利、法國或西班牙等時尚聚集地。”熟悉高檔服裝的佳佳說。
廣州市曼姿貿易有限公司是MNG在中國的唯一經銷商，該公司上海分公司負責人王小姐介紹，MNG品牌的服裝與很多大牌服裝一樣，都是全世界各地加工，然后統(tǒng)一發(fā)回西班牙總部驗貨，經檢驗合格再發(fā)送到各個國家的經銷商手中。“據我了解，在亞洲地區(qū)，MNG公司在香港、廣東一帶都有加工生產的工廠。”王小姐說。
在中國或者其他國家和地區(qū)生產的成衣肯定會發(fā)送回總部？在服裝行業(yè)浸淫多年的鄒先生稱這只是個“理論操作方式”。由于運輸和關稅成本太高，從理論上說，在全球生產的產品都要發(fā)回總部驗貨后再發(fā)往各地，但在操作上并不可行。當然，這些沒有回到總部的成衣應該沒有總部出具的“質量證明書”，而沒有經過驗貨的產品危害最大。
實際上，MNG并不能算奢侈品品牌，它更偏向于時尚品牌，或者也可被稱為“奢侈品新貴”，是個二線品牌。但和MNG一樣，多數(shù)一線品牌都在國內生產。“并不是所有的服裝都在國內生產，有些的確是純進口的。”佳佳說。
國內廠商如何來生產這些“大牌”？據業(yè)內人士透露，一個品牌通常在國內有一個生產商的總代理，總代理接到品牌的訂單后，依據他所掌握的那些能夠進行外貿生產的服裝加工廠的設備情況，來進行不同款式服裝的發(fā)包。每次都要根據不同的款式和其他要求來選擇不同的服裝廠。換句話說，同為一線品牌，可能與其他的一線或者二線甚至是大眾品牌共享一家服裝加工廠，而非有些觀點認為，某大牌所有的服裝由一家服裝廠壟斷。同時，根據每年款式的不同，提供生產的加工廠也并非固定。
“如果算在中國加工的成本，奢侈品服裝的成本就很低了，服裝廠可能要以成衣市場價的5%向總代理出售產品。”經營過外貿服裝的劉縵說。她介紹，給奢侈品品牌代工的企業(yè)多在珠三角地區(qū)，尤以廣東的東莞和虎門居多，“他們的生產設備比較好，而江浙一代原料比較多。”
佳佳更是透露了業(yè)內“公開的秘密”：“有些一線品牌為了怕被人知道它在中國或其他亞洲的發(fā)展中國家有生產廠，甚至會找一些位置偏遠的加工廠來提供代工服務，有些家庭作坊型的加工廠甚至連當?shù)厝硕疾恢馈?rdquo;
從面料開始的加價路徑
佳佳對奢侈品牌成衣的成本進行了分析計算。以服裝零售價格為標準，價格的20%花在服裝的前期工藝上，而支付給設計師的酬勞和一些手工定制的細節(jié)幾乎就把前期的費用全部花光。接下來，整個制作費用大概要占20%，這不僅包括支付給貼牌生產廠商的費用，還包括回到總公司后的配飾等制作費用。這些高檔服裝品牌還需要10%左右的市場推廣費用，而每年兩次的時裝秀則占據大頭；除去關稅以及渠道費用剩下的是什么？自然就是品牌的利潤了。
“不要以為奢侈品的利潤很高，并不是想象中的數(shù)十倍。”一位不愿意透露姓名的奢侈品從業(yè)者抱怨，“多數(shù)奢侈品，準確地說，高檔品牌的利潤率在一個較為合理的水平。服裝類通常是在百分之幾十，當然，有些特定的品類除外。”
“不過并不是所有的品牌都會將前期的20%的費用花在設計上。”佳佳說。據可靠的統(tǒng)計稱，只有30%左右的高檔服裝會在設計上下工夫，而近70%的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。
那么前期20%的設計費用，算在誰的賬上？這就是品牌價值，無形資產的影響力最大。
進入中國的奢侈品，難道各個都賺得盆滿缽滿？“并非如此，目前真正在中國贏利的奢侈品品牌并不是很多，大家看重的都是未來這個市場的潛力。”一位業(yè)內人士說。新富起來的中國人真的讓這些奢侈品品牌看到了將來，尤其是安永的一項研究報告更堅定了LV們的信心。報告稱“2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。”
再看一下更為具體的成本計算。以市場價為1000美元的服裝為例，鄒先生給了一個奢侈品服裝的“增值”過程。首先，生產總代理以3%左右的價格（約為30美元）從代工工廠買下加工好的成衣（這些成衣加工廠“來料加工”，奢侈品企業(yè)面料進行全球采購，成本很低)。
生產總代理再加上市場標價的10-15%（約為100-150美元）之后將成衣賣給奢侈品企業(yè)。
在此基礎上，奢侈品企業(yè)再加上市場標價的30%（約為300美元）后，按照這個價格，再將這些高檔成衣發(fā)送給各個國家或地區(qū)的經銷總代理，考慮到關稅的因素，經銷總代理會再加上市場標價的50%（約為500美元），成為最終的市場價格1000美元，按照同樣的價格分給各經銷商。這些經銷商通常都是總代理的下屬機構。
這樣的定價基本能夠保證總代理在剔除關稅后有些許的利潤。總代理和奢侈品企業(yè)之間的相對差價并不大，他主要是在銷售額和銷售數(shù)量上達到奢侈品企業(yè)的目標后，由后者支付一筆勞務費用。
除了上市的LV們，幾乎所有的奢侈品企業(yè)掌門人在被問道“中國市場的銷售額和增長率時”，都會回答“市場還不壞，我們不是上市公司，所以沒必要公開財務數(shù)據，我們更看重的是未來市場的潛力。”
還有一個例子或許能夠證明奢侈品在中國的日子并非養(yǎng)尊處優(yōu)。
歷來以奢侈品集散地著稱的上海南京西路，就有幾家賣奢侈品服裝的店鋪常年處于虧損狀態(tài)，店員也透露，有時一天的營業(yè)額僅為數(shù)千元，而在寸土寸金的南京西路，奢侈品店鋪的日租金甚至是以美元計，而它可能占地幾十到數(shù)百平方米不等。
