意大利二線鞋品牌抱團(tuán)分享中國市場(chǎng)

   日前，從成都傳來消息，首個(gè)由意大利鞋類品牌“抱團(tuán)”組成的專賣場(chǎng)——“意尚名品”將在9月28日開幕，這個(gè)囊括近百個(gè)純正意大利品牌，完全實(shí)行品牌直營的賣場(chǎng)的出現(xiàn)，或許標(biāo)志著海外“中游”品牌探尋進(jìn)軍中國新模式的開端，以及國外二線品牌規(guī)模涉足中國的開始。

    成都樣板

    這家即將開業(yè)，名為“意尚名品”的購物中心將集中近百個(gè)意大利一線及二線品牌來抱團(tuán)開拓中國市場(chǎng)，其中包括Lara、Garda、Zodiaco、Ability&Style等意大利知名品牌。而作為意大利鞋類品牌在中國市場(chǎng)的首度“抱團(tuán)”擴(kuò)張，“意尚名品”選擇的不是在一線城市，而是在二線城市，同時(shí)也是國內(nèi)女鞋的重要生產(chǎn)基地——成都武侯開出首店，令人尋味。

    據(jù)相關(guān)渠道了解，首家“意尚名品”購物中心的投資運(yùn)營機(jī)構(gòu)由4家單位組成，分別是意大利鞋業(yè)商會(huì)、香港鞋業(yè)商會(huì)、香港科迪斯國際有限公司、四川西部鞋都有限責(zé)任公司，而來自投資方的聲明稱，成都“意尚名品”將作為其在中國開設(shè)的第一家樣板店。

    “成都是我們拓展中國市場(chǎng)的第一步，我們將把成都這個(gè)意尚名品建設(shè)成為中國的樣板店。”“意尚名品”主要投資運(yùn)營方，香港科迪斯國際有限公司董事長王偉對(duì)外宣稱，“‘意尚名品（IFG）’共計(jì)劃在中國內(nèi)地投資五家意大利品牌聯(lián)盟直銷中心，而首家選擇成都，有四大原因：一、成都在西部城市中的龍頭地位；二、成都人民旺盛的消費(fèi)力及消費(fèi)需求；三、‘中國女鞋之都’——成都市武侯區(qū)的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)和政策支持；四、武侯直銷鞋城成熟的鞋業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及巨大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

    王偉對(duì)“意尚名品”首選成都的解釋并未贏得業(yè)界的完全贊同，從“意尚名品”的品牌構(gòu)成中，不少從業(yè)人員也找到了不同的解釋，“‘意尚名品’的品牌構(gòu)成多是由在國內(nèi)市場(chǎng)不知名的意大利二線品牌組成，或許這些品牌對(duì)于國內(nèi)二線市場(chǎng)會(huì)更有吸引力。”

    “集體直營”

    據(jù)了解，“意尚名品”目前在國內(nèi)采用的是“品牌旗艦店”與“直銷中心”相結(jié)合的經(jīng)營模式，這意味著，這些意大利品牌在國內(nèi)的擴(kuò)張沒有中間采購及代理環(huán)節(jié)，完全直營。

    盡管官方對(duì)此給出的解釋是為了適應(yīng)中國市場(chǎng)的購買力，讓曾經(jīng)高不可攀的“意大利設(shè)計(jì)、意大利制造、意大利品牌”“飛入尋常百姓家”。然而，由于加盟“意尚名品”的品牌大多是意大利國內(nèi)的二線品牌，他們的這種直營擴(kuò)張被認(rèn)為是品牌影響力相對(duì)缺乏下的被迫之舉。

    相關(guān)分析人士表示，由于沒有一線品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力和資本實(shí)力，這些二線意大利品牌擴(kuò)張中國市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，采取直營短期內(nèi)可能遭遇市場(chǎng)的冷遇，從而難以站穩(wěn)腳跟。而選擇代理模式，則容易受到代理商的控制，進(jìn)而散失對(duì)中國市場(chǎng)的控制權(quán)。

    “影響力相對(duì)有限的海外品牌在開拓一個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)往往依賴于當(dāng)?shù)氐拇砑用松?，因?yàn)椴扇≈睜I模式需要更多的推廣成本和運(yùn)營成本（在店鋪?zhàn)饨鸬确矫孀h價(jià)能力弱）。但過分依賴當(dāng)?shù)卮砩虅t容易受到控制，市場(chǎng)完全由當(dāng)?shù)卮砩趟莆?，尤其是在中國這樣龐大規(guī)模的市場(chǎng)中，代理商的迅速成長甚至可能反收購母品牌。”該分析人士表示，“因此，此次主要由意大利二線品牌組成的‘意尚名品’賣場(chǎng)可能是想擺脫以往二線海外品牌在中國擴(kuò)張模式的弊端，它采取了一種新穎的擴(kuò)張模式，通過同層次品牌的抱團(tuán)來實(shí)現(xiàn)集體直營。這樣做的好處是能彌補(bǔ)單個(gè)品牌影響力不足難以打開市場(chǎng)的問題，同時(shí)，由于組團(tuán)擴(kuò)大了整體影響力，讓單個(gè)品牌跟著受益，節(jié)省推廣成本和難度，進(jìn)而有機(jī)會(huì)繞開代理商實(shí)現(xiàn)直營來分享中國市場(chǎng)的高成長。”

    不過，“意尚名品”眼下采取的抱團(tuán)直營模式也存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在解決了以往“獨(dú)自努力”時(shí)的種種弊端的同時(shí)，“意尚名品”也面臨內(nèi)部“同類競(jìng)爭(zhēng)”的困擾，由于所組成品牌都處于相同檔次，有些品牌定位也非常相似，因此，“意尚名品”內(nèi)部似乎很難完全實(shí)現(xiàn)“團(tuán)結(jié)”，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些意大利品牌是不是能有效產(chǎn)生“合力”存在一定疑問。由此，“意尚名品”這種推廣模式在“組團(tuán)”本身就將面臨考驗(yàn)，它將如何協(xié)調(diào)內(nèi)部近百個(gè)意大利品牌的利益是其能否成功的關(guān)鍵。