看溫州商人怎樣跟著“大牌”賺大錢？
任何一種商業(yè)模式都可以在一定程度上被人復(fù)制，而成功與失敗在于是單純的模仿還是跟隨著創(chuàng)新。善于經(jīng)營(yíng)的溫州商人深諳其道。記者就此采寫的幾個(gè)案例，均屬有關(guān)跟隨戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)案例，讓我們來(lái)看吧，最聰明的辦法是怎樣站在巨人的肩膀上，學(xué)習(xí)，然后再超越。
最近，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在飲料市場(chǎng)上，緊挨著王老吉涼茶，出現(xiàn)了包裝相似、口味相近、價(jià)格相仿的另一大品牌飲料百濟(jì)林，許多消費(fèi)者圖個(gè)新鮮都試著去品嘗。業(yè)內(nèi)人士稱，百濟(jì)林是繼王老吉之后出現(xiàn)的一個(gè)跟隨品牌，它的誕生意味著市場(chǎng)份額的重新洗牌。
任何一種商業(yè)模式都可以在一定程度上被人復(fù)制，而成功與失敗在于是單純的模仿還是跟隨著創(chuàng)新。善于經(jīng)營(yíng)的溫州商人深諳其道。記者就此采寫的幾個(gè)案例，均屬有關(guān)跟隨戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)案例，讓我們來(lái)看吧，最聰明的辦法是怎樣站在巨人的肩膀上，學(xué)習(xí)，然后再超越。
案例一 “百濟(jì)林”試水
溫州人在認(rèn)可品牌的同時(shí)對(duì)口味也情有獨(dú)鐘，如涼茶類，有人說(shuō)王老吉在某個(gè)程度上可以說(shuō)是溫州人喝出的全國(guó)品牌，在溫州市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同類相左右的牌子?？墒堑搅巳ツ晗掳肽辏袌?chǎng)上悄悄地出現(xiàn)了王老吉的“克隆弟弟”百濟(jì)林，百濟(jì)林看到王老吉風(fēng)起云涌而缺少相應(yīng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，乘勢(shì)而出。
說(shuō)它是“弟弟”，是因?yàn)樗c王老吉有太多的相似之處，而且逐漸具備挑戰(zhàn)的實(shí)力。
譬如涼茶一直是兩廣地區(qū)的優(yōu)勢(shì)飲料，溫州本地產(chǎn)的無(wú)論從口味到價(jià)位，都與之有一段距離。所以百濟(jì)林的身份也是來(lái)自兩廣，此為第一。更讓人有孿生感覺(jué)的是百濟(jì)林的包裝外形主色調(diào)也是紅色，也是打喜慶牌，也是有去火的功效，仿效痕跡明顯。
當(dāng)然，也有一些不同之處，不然和王老吉硬拼是難以取勝的，既然是跟隨，更多的是智取。百濟(jì)林公司一位高層說(shuō)：“傳統(tǒng)的涼茶純粹是去火，我們加了蜂蜜清潤(rùn)，對(duì)蜂蜜的功效消費(fèi)者比較認(rèn)可，滋潤(rùn)、養(yǎng)顏。強(qiáng)調(diào)了清潤(rùn)就更加適合以溫州為代表區(qū)域的口味。”
據(jù)了解，百濟(jì)林的前身就是一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)涼茶的老牌企業(yè)，去年5月份組合了一家新公司，一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)把關(guān)、原材料進(jìn)購(gòu)；一方從事?tīng)I(yíng)銷、品牌建設(shè)。該企業(yè)高層不避諱：因?yàn)橥趵霞跍刂葙u得旺，所以也打算在有一定基礎(chǔ)的溫州市場(chǎng)一顯身手。去年9月百濟(jì)林以溫州為中心，在浙江省全面上市。溫州地區(qū)是重點(diǎn)，利用報(bào)紙、電視、廣播、公交等載體展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，在最短的時(shí)間里讓人將百濟(jì)林和王老吉放到一起來(lái)議論。因其成分加了純天然蜂蜜的糖分，減肥女性和有糖尿病的老年人對(duì)百濟(jì)林頗有好感。
目前王老吉的銷售比較強(qiáng)勢(shì)，市區(qū)和郊縣同時(shí)鋪開(kāi)，有人稱沒(méi)有可樂(lè)的地方也有王老吉，而據(jù)記者了解百濟(jì)林在農(nóng)村市場(chǎng)比市區(qū)要好一些，但不會(huì)片面追求農(nóng)村市場(chǎng)，為的是提高消費(fèi)檔次。如目前市區(qū)國(guó)際、維多利亞、海上天、阿外樓等知名大酒店都已經(jīng)擺上百濟(jì)林，排檔、小餐飲、各大超市都在推廣中。此外，百濟(jì)林開(kāi)始全省大范圍的促銷活動(dòng)，如“再拉一罐”促銷活動(dòng)，大獎(jiǎng)包括筆記本電腦、手機(jī)、MP3等。
應(yīng)該說(shuō)百濟(jì)林跟隨王老吉之后有自己新的內(nèi)涵，其試水是成功的，大大小小的終端網(wǎng)絡(luò)目前在溫州就有上萬(wàn)個(gè)。全國(guó)其他地方開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，江西、上海、江蘇等靠近華東地區(qū)的已經(jīng)在逐步滲透中，他們的目標(biāo)是現(xiàn)有市場(chǎng)努力培養(yǎng)，周邊市場(chǎng)慢慢開(kāi)拓，重心在浙江，最終做成全國(guó)性的品牌。對(duì)此有關(guān)人士提醒：百濟(jì)林的第二步應(yīng)該加強(qiáng)從形式到內(nèi)容上和王老吉的更多區(qū)別，否則期望市場(chǎng)進(jìn)一步拓展與王老吉比肩將是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。
案例點(diǎn)評(píng)：百濟(jì)林重在“產(chǎn)品及品牌定位的差異化”。產(chǎn)品定位：國(guó)產(chǎn)中高檔精品涼茶飲品。市場(chǎng)上除了全國(guó)知名品牌王老吉外，尚有少量的區(qū)域品牌，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺。品牌定位：“金頂百濟(jì)林，吉祥萬(wàn)事興”是百濟(jì)林的廣告口號(hào)，也是百濟(jì)林的品牌訴求點(diǎn)，既喻意中高檔的層次，又表露傳統(tǒng)的民族文化特色。比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司，相繼推出六個(gè)洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各異的個(gè)性化定位，每個(gè)產(chǎn)品以功能特性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)了洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績(jī)。
案例二 “拉芳舍”脫殼
溫州人約朋友喝個(gè)茶什么的，經(jīng)常不約而同地想到拉芳舍。拉芳舍這三個(gè)字誕生至今應(yīng)該還在幼年期，可是它在溫州早已經(jīng)成為一種成功的標(biāo)志符號(hào)，業(yè)界普遍認(rèn)為拉芳舍是一個(gè)商界的奇跡。
拉芳舍不是從天上掉下來(lái)的，究起本源和上島咖啡還有一定的歷史淵源。市區(qū)半腰橋的上島咖啡易名拉芳舍的時(shí)候，不少人就懷疑其中的微妙。
曾經(jīng)是上島咖啡加盟商的歷史，拉芳舍并不否認(rèn)。2001年，市區(qū)人林小芬打算開(kāi)家咖啡店，與臺(tái)灣的上島咖啡聯(lián)系上了，意外的是到開(kāi)業(yè)時(shí)上島咖啡原先計(jì)劃好的技術(shù)人員卻因種種原因不能及時(shí)到位，這下林小芬沒(méi)辦法，菜單和廚師自己先物色，于是跑到廣州，訂了菜單請(qǐng)了廚師，再請(qǐng)廚師根據(jù)溫州人習(xí)慣的飲食方式和菜肴結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，一張聚集了“咖啡牛排、廣東小吃、溫州風(fēng)味”的菜單就這樣出爐了。2001年11月份，市區(qū)半腰橋上島咖啡開(kāi)張營(yíng)業(yè)，實(shí)質(zhì)跟外地城市“上島”惟一相似的只是招牌，從一開(kāi)始就在經(jīng)營(yíng)的特色上偏離了上島咖啡的軌道，也打破了溫州人觀念中咖啡館的傳統(tǒng)概念，卻不料迎合了溫州人的口味，很快得到了廣泛認(rèn)可和喜愛(ài)。
“上島”的成功，促使林小芬在香港注冊(cè)了香港拉芳舍國(guó)際集團(tuán)有限公司，并在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)拉芳舍商標(biāo)。2002年8月，在城市的東邊一個(gè)并不繁華的地段，林小芬自創(chuàng)的咖啡美食休閑吧呱呱落地，取名就叫拉芳舍。換湯又換藥，就這樣，徹底脫殼后的拉芳舍繼續(xù)朝著自己的市場(chǎng)方向進(jìn)行試驗(yàn)。
選擇第一家拉芳舍店址的時(shí)候，出人意料。地點(diǎn)沒(méi)有在黃金地段，可停車方便、躲避喧囂正好是休閑人群的理想處所。“我不在家，就在拉芳舍，不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”這是拉芳舍的“開(kāi)業(yè)詞”，這個(gè)“仿效”性質(zhì)的廣告詞，卻就此讓拉芳舍深深地烙在溫州人的心里。也許是越簡(jiǎn)單越有效，拉芳舍最終勝出的是因?yàn)閯?chuàng)造了屬于溫州人自己的文化，而現(xiàn)在，它正逐步滲透到全國(guó)各地有溫州人聚居的地方！
案例點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)推廣（即品牌傳播）的差異化。拉芳舍在品牌形象塑造方面，有意識(shí)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展推廣活動(dòng)，潛移默化地在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹(shù)立起標(biāo)新立異的品牌形象。與上島咖啡構(gòu)成完全不同的訴求點(diǎn)，拉芳舍沒(méi)有太多運(yùn)用上島咖啡的資源，更多的是整合多種資源，形成屬于自己的特色，在市場(chǎng)上避開(kāi)同質(zhì)化的廝殺，應(yīng)該是明智之舉。
誠(chéng)然，溫州的中小企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大，必須學(xué)會(huì)善于運(yùn)用多種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是充分運(yùn)用有核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性特征，深入目標(biāo)顧客內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的夢(mèng)想。
案例三“多美麗”共贏
和肯德基做同類別的生意無(wú)疑是九死一生，敢為人先的溫州人偏不信這個(gè)邪。在2000年的時(shí)候，就有人在市區(qū)解放北路開(kāi)了一家模擬的快餐店，很不幸，僅僅是三四個(gè)月后，這家店就關(guān)門了。究其原因，定位模糊，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的積累和先進(jìn)的管理，單純的模仿導(dǎo)致了投資的失敗。
這位投資者就是后來(lái)百盈企業(yè)董事長(zhǎng)宣杰。不過(guò)宣杰并沒(méi)有被失敗打倒，他另外投資了以童子雞聞名的新加坡品牌“多美麗”，以200萬(wàn)元拿到溫州及周邊地區(qū)代理權(quán)。有人說(shuō)，拿這只雞蛋碰世界500強(qiáng)的肯德基這塊石頭，假以時(shí)日就會(huì)偃旗息鼓。令人驚嘆的是溫州多美麗試營(yíng)業(yè)期間人氣超旺，三個(gè)月后，寧波多美麗開(kāi)業(yè)，四個(gè)月后，多美麗進(jìn)入湖州。接著，宣杰把市場(chǎng)方向指向富裕的縣級(jí)市及城鎮(zhèn)，瑞安、龍港、溫嶺、玉環(huán)，而且都是直營(yíng)店?，F(xiàn)在宣杰的多美麗店多達(dá)30來(lái)家，占多美麗中國(guó)市場(chǎng)的三分之一。總部還經(jīng)常派人來(lái)取經(jīng)，因?yàn)樗侨珖?guó)范圍內(nèi)惟一一面能叫板麥當(dāng)勞、肯德基的“多美麗旗幟”。
那么，其成功奧妙在哪里呢？宣杰認(rèn)為主要是在定位上與肯德基拉開(kāi)界線，肯德基被青少年青睞，而多美麗被兒童熱愛(ài)，偌大的多美麗店堂里就有兒童的樂(lè)園。可想而知，陪伴兒童的有青少年有成年父母，也有爺爺奶奶輩的，其實(shí)包容了所有的消費(fèi)群。值得一提的是，溫州多美麗在新品種的投入上還超過(guò)了總部，自己培育新的原材料供給基地，以保證貨真價(jià)實(shí)，難怪總部還要反過(guò)來(lái)取經(jīng)。
在全國(guó)甚至全世界和肯德基比肩的只有麥當(dāng)勞，可在溫州以及溫州附近區(qū)域，就有多美麗和肯德基相抗衡。因?yàn)槎嗝利惷闇?zhǔn)的不僅僅是肯德基，也不是和誰(shuí)挑戰(zhàn)，而是消費(fèi)群體，并盡量滿足消費(fèi)群體不同的需求。有人猜測(cè)，如果有一天溫州多美麗打出自己的旗幟照樣會(huì)有一片蔚藍(lán)的天空，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)思路一直在突破，形成的模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)地區(qū)總代理的范疇，因此將有能力促成一個(gè)全新品牌的誕生。
案例點(diǎn)評(píng)：越位營(yíng)銷的差異化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小品牌瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)品牌的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，明天同樣會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。多美麗在營(yíng)銷市場(chǎng)方面避開(kāi)肯德基第一跑道的競(jìng)爭(zhēng)路線，這種越位的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是目前差異化營(yíng)銷中最常用也是最容易成功的戰(zhàn)略之一。
跟隨與差異化戰(zhàn)略
隨著WTO的深入和市場(chǎng)深度的推進(jìn)，中國(guó)品牌表現(xiàn)出無(wú)比活力，但同時(shí)也出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從總體上看與長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，無(wú)疑是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展之必然選擇。
一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個(gè)或幾個(gè)方面的差異化：品牌戰(zhàn)略差異化、產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化及市場(chǎng)品牌定位差異化。無(wú)論是哪一個(gè)差異化，最終是希望成就一個(gè)內(nèi)涵豐富、有核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。
溫州從來(lái)不缺模仿，要說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，橋頭人從揀廢棄的紐扣開(kāi)始，步步發(fā)展有了東方紐扣之都；甌北人從買賣舊閥門里闖出了中國(guó)閥門的重要基地等，無(wú)不與跟隨戰(zhàn)略并努力實(shí)踐有關(guān)。以上三個(gè)商界案例殊途同歸的是跟隨，但不僅僅是簡(jiǎn)單的模仿，有局部創(chuàng)新，有重點(diǎn)深入，也有脫胎換骨。故此，跟隨戰(zhàn)略運(yùn)用要注意以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：一是跟隨不能有侵權(quán)的現(xiàn)象，一旦落下把柄后果不堪設(shè)想；二是不能東施效顰，要有自己的新主張，新方向；三是在追趕的同時(shí)尋求差異化，給消費(fèi)者留下更多的文化品位，只有建立文化體系才是可持續(xù)發(fā)展的。
