小資文化與小資營銷

  什么是小資群體？

    很簡單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：

    住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

    喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

    愛上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；

    入會(huì)員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

    ……

    這就是小資群體。

    “小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。

    正因?yàn)橹袊青l(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。

    他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與營銷理念。

    “小資”一詞近幾年非常流行，凡是和“小資”掛上點(diǎn)鉤的東西總是賣得很好。“小資”是目前中國都市最被推崇的生活方式，他們擁有不俗的收入和物質(zhì)享受，更追求與眾不同的生活品味及獨(dú)樹一幟的精神生活。這種“小資”生活是大學(xué)生們所向往的生存狀態(tài)。28%的大學(xué)生明確表示向往“逍遙自在的小資生活”，占被調(diào)查學(xué)生的最大多數(shù)，同時(shí)有25.4%的大學(xué)生希望過上“舒適安逸的白領(lǐng)生活”。

    小資生活與大學(xué)生既希望時(shí)尚又不愿趨附潮流的心理特征是一致的。其具體表現(xiàn)為：穿著上要求講求一定的品位，但是又不能是最流行的服飾，不求最貴，但又不能缺少個(gè)人的自我風(fēng)格，因?yàn)樗麄円Ｓ袀€(gè)性；在飲食上，希望能吃遍新奇的食物，并且能經(jīng)常出入一些高檔的餐廳、酒吧、咖啡廳，他們喜歡喝紅酒，喜歡喝荼；在文化消費(fèi)上，他們都表現(xiàn)出一種懷舊心理，老唱片、經(jīng)典電影是他們的最愛，更多地是看一些歐洲的文藝片，他們喜歡聽一些外國古典音樂、爵士樂、中國傳統(tǒng)音樂……而對(duì)于國內(nèi)引進(jìn)的好萊塢大片卻常常是抱著漠視的態(tài)度。

    旅游是這個(gè)群體的共同愛好，但是地點(diǎn)的選擇偏重于具有古樸民風(fēng)的地方，如鳳凰、九寨溝、麗江、西藏；在文化修養(yǎng)上，他們崇拜海明威、?？思{、馬爾克斯、卡夫卡、普魯斯特、博爾赫斯、卡爾維諾、昆德拉，他們有著極高的外語水平，至少精通英語，通曉日語、法語、德語等更好。對(duì)于現(xiàn)代高科技產(chǎn)品，他們懂得充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為工作、生活的工具。小資所有的一切在大學(xué)校園里都可以見到。

    但是筆者發(fā)現(xiàn)，小資這個(gè)詞已經(jīng)在城市白領(lǐng)中間橫行了多年，一提到小資，那便是時(shí)尚、新潮的代言人。但隨著越來越多人標(biāo)榜自己的小資品位，這個(gè)曾經(jīng)是生活品位、精神追求的代名詞，慢慢成了花費(fèi)無度、虛榮、無病呻吟、矯情、自憐自艾等的代言。

    小資是小資產(chǎn)階級(jí)的簡稱，大資，顧名思義，就是大資產(chǎn)階級(jí)，那得有錢，而且是相當(dāng)有錢，他高過中產(chǎn)階級(jí)的上限，過著平常人想象不到的生活。但今天流行的大資，不是簡單有錢就可以跨入的行列。那么，大資和小資有什么區(qū)別呢？