如何利用網(wǎng)絡(luò)來提升品牌形象

　傾聽網(wǎng)絡(luò)口碑

　　公司若要知道該關(guān)注什么，首先應(yīng)了解消費者關(guān)心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯示，產(chǎn)品類別決定了消費者對各個因素的敏感程度。例如，對護膚感興趣的消費者最常討論產(chǎn)品的作用和效果，其次是產(chǎn)品特點和使用中的問題。對汽車來說，價格是最常見的話題，緊隨其后的是外觀和動力系統(tǒng)。公司若能找到熱點話題并予以關(guān)注，便可充分了解消費者喜歡、關(guān)注和排斥的是什么，從而更好地滿足其需求。

　　商家還可研究消費者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論的動機，并從中獲得啟發(fā)?？偟膩碚f，“被動”評論（回復(fù)他人有關(guān)品牌和產(chǎn)品的帖子）多于正面的主動評論。不過從年齡來看，年長者更多討論負面經(jīng)歷，正面評價比年輕人少。因此，商家應(yīng)與年輕人加強聯(lián)系，加大針對該群體的營銷力度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑；同時密切留意年長者的負面評價，并解決他們所關(guān)心的問題。

　　與中國消費者在線交流

　　商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時應(yīng)記住，大部分中國消費者更愿意在第三方BBS上與公司互動，而非在其官方網(wǎng)站或博客上。

　　這主要是因為消費者希望看到客觀的產(chǎn)品討論，并對發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權(quán)。他們認為公司的官網(wǎng)和博客“過多地受公司利益驅(qū)動”，而第三方BBS“由獨立第三方管理，因而更加客觀”。消費者擔心官網(wǎng)會”刪除負面帖子“，使其無法自由地發(fā)表意見；而第三方網(wǎng)站則不會對此加以限制。因此，市場營銷人員可通過第三方BBS與消費者進行直接溝通。

　　除了選擇適當?shù)臏贤ㄇ劳?，公司還應(yīng)遵循以下原則來贏得消費者的信任和尊敬：

　　透明度。商家應(yīng)保持公開透明，避免發(fā)布虛假好評；如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)信譽將會嚴重受損。

　　反例：“嗆口小辣椒”和“大C”是頗具人氣的時尚博主，定期發(fā)布自己身著流行品牌服裝的照片，每天能吸引上萬點擊量，粉絲爭相點擊其博客上連接的網(wǎng)店，購買她們所推薦的服裝。但粉絲們在2009年發(fā)現(xiàn)，這幾位時尚達人在上述網(wǎng)店購物的成交價遠低于標價。不少人懷疑這些店家給她們提供大幅折扣，來為自己拉生意。這些店家和時尚博主最終失去了人們的信任和尊敬。

　　親切感。商家應(yīng)親切而真誠地與消費者溝通，并為其提供相應(yīng)信息。分類信息、自動回復(fù)和未經(jīng)請求的公關(guān)郵件可能會引起用戶反感。

　　反例：一個大型互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在2007年推出了中國熱門門戶網(wǎng)站的黃頁。不少網(wǎng)友在博客上對此發(fā)表評論，不久他們便收到來自該公司的公關(guān)郵件。博主對此十分不滿，他們希望有人在博客上回復(fù)，而非群發(fā)未經(jīng)請求的公關(guān)郵件。

　　價值。商家應(yīng)提供有益的建議和信息，提高用戶對產(chǎn)品的理解，從而為其創(chuàng)造價值。

　　舉例：時尚網(wǎng)歐萊雅美容顧問的網(wǎng)名叫做“歐萊雅女王”，她稱自己是公司的代表。歐萊雅女王在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息，提供客觀的建議和使用問答，并與網(wǎng)友展開了真正的互動。從網(wǎng)友的回復(fù)來看，她在時尚網(wǎng)BBS中樹立了很高的聲譽和權(quán)威，并左右著消費者的購買選擇。

　　尊重。商家應(yīng)尊重用戶的獨立性和表達想法的自由，即使他們發(fā)布的評價是負面的。

　　舉例：卡尼爾推出真采凈白晚霜時，曾雇傭一家專業(yè)社會媒體機構(gòu)參與定位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見參與者群體，由此產(chǎn)生了20個真實的產(chǎn)品評論，并吸引了大量用戶反饋（平均每篇評論收到58個回復(fù)）。這不僅提供了第一手反饋信息，而且還對產(chǎn)品使用提出了客觀建議。

　　不少中國網(wǎng)友對公司參與網(wǎng)上社區(qū)持開放態(tài)度，并對與公司的交流方式有一定的預(yù)期。受訪的消費者建議公司使用相對正式的語言來體現(xiàn)專業(yè)性，但又不能像在推銷產(chǎn)品。另一方面，如果語言太隨意，會讓人感覺“缺乏權(quán)威性”。以上例子還表明，消費者喜歡能從個人角度做出回答的公司，而非籠統(tǒng)回復(fù)、自動回復(fù)或轉(zhuǎn)給售后服務(wù)。最后，消費者要求公司提供第三方資源來證實其發(fā)布的信息或回復(fù)?？偟膩碚f，公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹立誠信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營銷，并與客戶進行有效溝通。正如一個網(wǎng)友所說的，“如果公司認識到了（與消費者在線溝通的）必要性，并切實參與其中，就已經(jīng)領(lǐng)先于大部分對手了。”

　　有效地管理與消費者的網(wǎng)上交流十分重要，這對公司的資源規(guī)劃和營銷團隊結(jié)構(gòu)有很大的影響。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè)性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮這一點。