鞋企在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境下的品牌危機(jī)

       近幾年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)眾多知名品牌來(lái)說(shuō)可謂多事之秋，三鹿奶粉的三聚氰胺事件、國(guó)美電器黃光裕被拘事件、百度搜索門事件、萬(wàn)科捐款門事件、圣元奶粉性早熟事件……眾多品牌在消費(fèi)者心中的信任度越來(lái)越低。泉州鞋品牌經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新傳播環(huán)境下，同樣也面臨著品牌危機(jī)。  

      2000年以來(lái)，福建鞋企的一輪“造牌運(yùn)動(dòng)”，讓企業(yè)在市場(chǎng)上走得順風(fēng)順?biāo)?。因?yàn)?，品牌的感召力讓企業(yè)在市場(chǎng)上得到越來(lái)越多消費(fèi)者的擁戴，品牌價(jià)值也在推動(dòng)著企業(yè)的不斷向前。然而，近幾年年國(guó)內(nèi)頻發(fā)的品牌危機(jī)使一批行業(yè)龍頭企業(yè)遭受到沉重的打擊。

      2008年金融危機(jī)席卷全球，一直保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)走到了一個(gè)十字路口，中國(guó)制造出現(xiàn)了OEM（貼牌生產(chǎn)）和自主品牌冰火兩重天的局面。在以外向型加工為主的一些制鞋企業(yè)因金融危機(jī)而“斷糧”陷入困境時(shí)，李寧、安踏、特步等發(fā)布的訂貨會(huì)資料卻顯示，09年訂單將增長(zhǎng)30%，且價(jià)格上調(diào)10%。

    由于擁有自主品牌，這些品牌不但未受金融海嘯沖擊，反倒在09年次季獲得更多訂單，訂單量增幅超過(guò)三成，價(jià)格亦上調(diào)一成左右。記得溫總理在珠三角考察時(shí)就總結(jié)感慨過(guò)，這次受影響最大的是中小企業(yè)，尤其是單靠出口貿(mào)易和OEM的企業(yè)。而名牌企業(yè)、有自主品牌的企業(yè)免疫力要強(qiáng)得多。僅以東莞為例，就有上千家制鞋廠因接不到國(guó)外訂單，資金鏈、現(xiàn)金流斷裂而宣告停產(chǎn)關(guān)門，而這些鞋企共同特點(diǎn)就是以“三來(lái)一補(bǔ)”的加工貿(mào)易為主業(yè)。

    品牌的力量，可以使企業(yè)的發(fā)展迅速擴(kuò)大；在以后的經(jīng)濟(jì)格局中，也只有擁有自主品牌的企業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。正如，國(guó)美電器老總黃光裕在參加福州國(guó)美總店2周年店慶的那一天，也正是福州最后一家本土電器行宣布歇業(yè)的日子。

    維護(hù)品牌“馬拉松式的堅(jiān)持”

    2008年，富貴鳥(niǎo)集團(tuán)投資4.5多個(gè)億新建的兩座廠房正式投入使用。據(jù)董事長(zhǎng)林和平介紹，在2006年，他就開(kāi)始計(jì)劃和籌備新廠房的建設(shè)。之后歷經(jīng)一年多的時(shí)間，兩個(gè)現(xiàn)代化新廠房建成，并引進(jìn)了意大利世界先進(jìn)水平的制鞋生產(chǎn)線。

    這樣的投入，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)刻，無(wú)疑是“逆流而上”。但林和平卻為此舉頗感自豪。他說(shuō)，這次金融風(fēng)暴絲毫未能影響他既有的計(jì)劃。戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件，依照他對(duì)未來(lái)兩三年的規(guī)劃，繼續(xù)投入使用新廠房，是必走之路，他要加強(qiáng)營(yíng)銷，拉動(dòng)內(nèi)需，對(duì)未來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。“廠房的擴(kuò)大，是生產(chǎn)力的擴(kuò)大，事實(shí)上可以成為力量型的支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)金融危機(jī)后的品牌戰(zhàn)略。鞋業(yè)始終是個(gè)大市場(chǎng)，后危機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了洗牌，業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)了重組之后，我們?cè)撊绾巫ゾo布局這個(gè)大市場(chǎng)，就得依靠已擴(kuò)大了的生產(chǎn)力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力升級(jí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。”
   事實(shí)也證明，自有品牌的確成了企業(yè)自救的法寶。因?yàn)榫湍壳斑@種情況，好的企業(yè)和好的產(chǎn)品更能被凸顯出來(lái)，自主品牌廠商能以更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)與世界接軌。對(duì)于制作銷售成品鞋的鞋企而言，更是需要付出巨大的努力。要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)秀的品牌就要一整套行之有效的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃作為指導(dǎo)，首先鞋企要在產(chǎn)品的品質(zhì)上下功夫，無(wú)論是款式設(shè)計(jì)或者是材料應(yīng)用，都應(yīng)該精益求精，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值，包括先進(jìn)的設(shè)備工藝、創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)等，并以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)出適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)最大程度的滿意。其次，通過(guò)正確的市場(chǎng)定位和地理分析，鋪設(shè)品牌終端，建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使產(chǎn)品能夠借助這些渠道展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，順利地實(shí)現(xiàn)銷售工作。

    2000年以后，泉州鞋企在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的“造牌運(yùn)動(dòng)”后，涌現(xiàn)了一大批全國(guó)知名企業(yè)，一度使“晉江模式”廣受媒體關(guān)注，泉州人對(duì)品牌的重視程度也可以從“晉江人”三個(gè)字被注冊(cè)成商標(biāo)看出。但曾幾何時(shí)，從鋪天蓋地的廣告宣傳，從頻發(fā)的品牌危機(jī)，都在預(yù)示：只要堅(jiān)守質(zhì)量一關(guān)就可以維持一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了！

    對(duì)于媒體而言，品牌丑聞在今天似乎具有更強(qiáng)的“喜聞樂(lè)見(jiàn)性”，尤其是在網(wǎng)絡(luò)傳播之中，不少品牌危機(jī)會(huì)被聚集成更大的危機(jī)，就如陽(yáng)光下的凸透鏡，很多品牌就此被聚焦、灼傷。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體會(huì)關(guān)注危機(jī)并進(jìn)行廣泛持續(xù)的報(bào)道。媒體之間的傳播互動(dòng)性、信息源的多樣性、不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變效應(yīng)。當(dāng)品牌危機(jī)被媒體揭露出來(lái)時(shí)，必然損失企業(yè)品牌形象，形成品牌危機(jī)、信任危機(jī)。

    企業(yè)品牌危機(jī)在媒體報(bào)道的影響下，勢(shì)必會(huì)在品牌受眾當(dāng)中引起進(jìn)一步恐慌。他們對(duì)品牌的感情和思想因外界刺激，可能轉(zhuǎn)向同一方向，自覺(jué)個(gè)性消失，成為一群被組織化了的群體。另外，消費(fèi)者覺(jué)悟提高、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來(lái)的消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化，使得消費(fèi)者長(zhǎng)期被壓抑的心理在外界較為寬松的環(huán)境下爆發(fā)群體性的不理智的極端情緒與行為，使企業(yè)的品牌危機(jī)加劇。