經(jīng)銷商如何實行“差異化營銷”

    經(jīng)銷商作為營銷通路上的一個環(huán)節(jié)，主要的功能是一個“承轉(zhuǎn)啟合”的作用，比如把廠家的產(chǎn)品及營銷政策傳遞到下一級網(wǎng)絡，又把下一級網(wǎng)絡的需求和意見傳遞到廠家。在這個傳遞的過程當中，由于多方面因素的制約，經(jīng)銷商極有可能淪落為一個“倉庫”，僅僅起到轉(zhuǎn)移庫存的作用，從而受到廠家和下一級網(wǎng)絡的埋怨和輕視。但是，經(jīng)銷商要起到積極的作用，又非容易之事，因為產(chǎn)品由廠家生產(chǎn)，價格由廠家統(tǒng)一制定，營銷政策由廠家硬性貫徹，經(jīng)銷商怎么樣才能發(fā)揮好自己應有的功能呢？

    營銷學上4P的“產(chǎn)品”與“價格”兩個要素，已經(jīng)牢牢被廠家掌控，經(jīng)銷商所能做的，也只能從“廣告”“促銷”“公關”等幾個方面做做文章。所以，經(jīng)銷商要扭轉(zhuǎn)被動的局面，必須有自己的營銷思路和方法，還應該有自己的優(yōu)秀的營銷團隊，由此構(gòu)成自身獨特的營銷“大腦”與“手腳”，實現(xiàn)經(jīng)營上的突破。

    一、建立自己的營銷“大腦”。

    也就是說，經(jīng)銷商應該有自己的營銷策劃班底，這也許是經(jīng)銷商本人，也許是區(qū)域內(nèi)的營銷策劃高手，也許是手下員工的集體智慧，但不管怎樣，經(jīng)銷商不能躺在廠家的營銷政策上“隨遇而安”。

    原因之一：廠家的營銷政策是針對其整個市場，無法實現(xiàn)具體市場的差異化。

    原因之二：經(jīng)銷商本身區(qū)域內(nèi)的市場情況也是千差萬別，更不能“以一敵萬”，妄想以“一招定天下”必遭失敗。

    原因之三：“靠山吃山”，將使經(jīng)銷商在廠家和下一級網(wǎng)絡面前喪失優(yōu)勢，極有可能變成雞肋而被拋棄。

    經(jīng)銷商應該變被動的等廠家的政策和下一級網(wǎng)絡的要求而主動地制訂區(qū)域內(nèi)的營銷政策，主動為下一級網(wǎng)絡著想，主動為下一級網(wǎng)絡解決他們營銷中的困難和問題，主動向廠家反饋信息和要求實施不同的市場政策。這些工作，都需要經(jīng)銷商擁有自己的營銷“大腦”，從而建立戰(zhàn)略層面的“差異化”，為戰(zhàn)術上的差異化奠定良好的基礎。

    二、塑造自己靈活的營銷“手腳”。

    不可否認，有很多經(jīng)銷商都有強壯的營銷隊伍；但也不能忽視的是，大部分的經(jīng)銷商缺乏一支優(yōu)秀的穩(wěn)定的營銷團隊！

    其一，營銷人員的素質(zhì)普遍較低，無法完全貫徹執(zhí)行正確的營銷政策。

    其二，營銷人員的市場開發(fā)或維護方法幾近原始的銷售方法，極不適應現(xiàn)代的市場變化和需求。

    其三，經(jīng)銷商對營銷人員的管理也流于形式或缺乏科學的手段，大部分為家族式的管理方法。

    其四，營銷人員的流動性極大，造成經(jīng)銷商與營銷人員的雙重防備心理，不利于雙方的合作和發(fā)展。

    所以，要擁有自己靈活的“手腳”，一方面經(jīng)銷商要切實加強營銷人員的“營養(yǎng)”，不僅包括營銷知識、方法和技巧，還包括基本的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)；另一方面要從經(jīng)濟利益、發(fā)展空間、工作環(huán)境等多方面營造良好的氛圍，吸引和鞏固營銷人員的凝聚力。

    當經(jīng)銷商既有強大的營銷“大腦”，又擁有靈活的營銷“手腳”，他們應該可以在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)營銷的“差異化”，成為區(qū)域內(nèi)真正的營銷高手。