香濃無比、誘惑難擋——童裝：高端奢侈品中的“小”生意
導語：高端童裝及兒童用品市場就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。
“我的小女兒已經(jīng)一歲半了。從出生到現(xiàn)在，這個小寶貝已經(jīng)花了20多萬元。這些開銷用于每個月去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物，并不包括剛剛為她裝修好的育兒室，在那里玩耍，她無論如何爬行或者跌倒，都不會受傷。”李俊紅(諧音)是一位并不年輕的母親。她的大兒子已經(jīng)15歲了，丈夫在一家世界500強企業(yè)中擔任高層管理人員，該公司也是香港上市公司。她們一家四口住在深圳市區(qū)靠近海邊的奢華小區(qū)內(nèi)，這里每一個復式公寓都面朝大海。談起兩個孩子，她有些感慨，“大兒子出生時，我在國企，他的父親只是外企普通員工。當時，分娩的醫(yī)護費用是單位報銷的，我選擇母乳喂養(yǎng)，兒子衣物是用我們穿過的衣物改小的，玩具是其他同事和朋友贈送的。15年中，我們居住的城市發(fā)生了翻天覆地的變化，我們的生活也如此。”
像李俊紅這樣的母親，在中國的城市里并不少見。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或?qū)W習用品，希望不讓孩子“輸在起跑線上”。“誰是奢侈品在中國的新興消費群？那些在大城市出生，經(jīng)濟環(huán)境不錯的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標消費群，但他們更愿意把錢花在孩子上。”中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長、上海?？ń?jīng)濟預測研究所所長王德培認為。
高端童裝及兒童用品市場就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。英國最成功的設計師之一PaulSmith剛推出他的第一個童裝系列——PaulSmithJunior。Fendi最近也揭開了其高端童裝線的神秘面紗。與此同時，DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動感的風格整裝待發(fā)。而在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發(fā)布了第一個童裝系列。
奢華童裝禮品潛力巨大“誰不希望自己的孩子看上去更體面、漂亮一點呢？”李俊紅說。她家那個接近一米八的大小伙子，在暑假結(jié)束時已經(jīng)得到一支萬寶龍鋼筆作為開學返校禮物。
其實很多品牌和設計師，從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、MarcJacobs，都已經(jīng)設計生產(chǎn)迷你時裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個大牌童裝線，而Philip LimKids、Little MarcJacobs等也都是名牌童裝銷售中的領軍品牌。但是近兩年，在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，富豪們對自己寶貝兒女的預算卻不曾縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這塊針對“小小人”的蛋糕。
Paul SmithJunior預計在本月正式推出市場，在Harrods、HarveyNichols等大型百貨公司出售，售價在34英鎊至250英鎊之間，對象從新生兒到14歲的少年。Fendi家族第三代傳人、Fendi現(xiàn)任配飾總監(jiān)Silvia Venturini Fendi最近也揭開了其高端童裝線的神秘面紗，與意大利著名品牌SimonettaSpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti ImmagineBimbo童裝展上正式發(fā)布了新系列。在同一個展覽上，Gucci官方發(fā)布了第一個童裝系列，針對1歲至8歲的嬰孩兒童，產(chǎn)品種類齊全。設計總監(jiān)FridaGiannini將品牌的標志性元素統(tǒng)統(tǒng)用上，當然也少不了Gucci的招牌單品——機車皮夾克和皮質(zhì)風衣，簡直是成人服裝的縮寫版。11月正式發(fā)售后，也許就能看到狗仔鏡頭下穿著Gucci logo雨靴的Kingston Rossdales和Gucci印花裙的Suri Cruises了。
據(jù)悉，時裝及配飾品牌Celine也在醞釀一條童裝線。此外，已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設計師也不斷以新“花招”來推廣自己的童裝線，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動的兒童故事“The RlGang”來賣他的新童裝。世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監(jiān)LindaMcLean表示：“我不認為這是一個突如其來的勢頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長。而且在童裝行業(yè)，禮品潛力是非常巨大的。”這解釋了這么多奢侈品牌為何前仆后繼地“染指”于童裝行業(yè)。
Bonpoint前設計師兼藝術(shù)總監(jiān)Domitille Brion在兩年前就說過，如今童裝品牌的數(shù)量遠遠比不上成人服裝品牌，但是依照需求來看，還有很大的發(fā)展空間。
而著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人，漂亮的名牌童裝總是叫好又叫座。
瞄準中國市場王德培說：“預計到 2015 年，中國城市富裕家庭將超過 440 萬戶。這些富裕家庭將‘培養(yǎng)’出一大批新生代奢侈品消費者。”
自從今年4月2日，Dior童裝(BabyDior)在上海恒隆廣場開店，越來越多的品牌著手進軍中國市場。據(jù)悉，Burberry童裝的中國內(nèi)地第一站是杭州，而Gucci童裝將把上海作為他們首選的入駐地。“奢侈童裝比普通童裝品牌的價格貴上幾倍甚至十幾倍”，杭州大廈兒童商場負責人曾在接受媒體采訪時說，“Dior的一件線衫售價為3000多元，冬裝一套售價為7000元至8000元左右。據(jù)商場工作人員統(tǒng)計，這些時尚大牌雖然銷售出的數(shù)量不如普通品牌，但由于單價高，銷售額總能占據(jù)靠前的位置。”
許多中國家長購買兒童奢侈品時抱有炫耀性消費的心理。“在互相攀比房產(chǎn)、車子、腕表等奢侈消費品之后，越來越多的財富階層開始為下一代彼此較勁。”李俊紅說，“在我生活的小區(qū)里，哪戶人家的孩子去了國外或者國內(nèi)哪所名牌大學的消息，總是會以最快的速度引來其他家長艷羨的目光。每個家庭都把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。”
除了漂亮，奢華童裝還有另一個特性備受中國富裕家庭青睞。“孩子總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里，出于安全考慮，我寧可買貴一些的物品。”羊絨服裝、安全性材質(zhì)定制鞋都是頂級童裝中最受歡迎的商品。SophieDevonshire說：“羊絨毫無疑問地是近來最顯著的兒童時裝趨勢。”在BabeswithBabies.com中，親子裝的羊絨服裝是遙遙領先的銷售商品。來自西班牙的全手工童鞋定制品牌Petite Maloles的創(chuàng)始人及設計師MalolesMiracosta-Antignac說：“在童鞋制作中，將美學和技術(shù)結(jié)合是相當困難的。兒童需要完全的舒適性，而材料的選擇及對材料的修剪制作也是相當復雜的一環(huán)，因為要確保對兒童百分之百的安全。你必須對此負責。”
