泉州童鞋企業(yè)的多品牌同質(zhì)化之痛
金秋時(shí)節(jié)，就在不少童鞋企業(yè)紛紛壓縮授權(quán)品牌產(chǎn)量或是降低外貿(mào)訂單，一心只攻單一自主品牌的趨勢下，“ABC”童鞋品牌所在的浙江起步兒童用品有限公司則重鎊加注了其另一自主品牌“百變米奇”的推廣力度;無獨(dú)有偶，福建足友體育用品有限公司，在“足友”品牌的基礎(chǔ)上，本月正全力組建“里奧迪克”這一國際化童鞋品牌的營銷團(tuán)隊(duì)，目的也直指“多品牌運(yùn)作”。
多了個(gè)選手“搶金”
“30人的團(tuán)隊(duì)剛剛組建好，就等著發(fā)力了!”羅正明，原先ABC品牌營銷總監(jiān)，如今“百變米奇”營銷副總，對(duì)于“百變米奇”今年的發(fā)力，他顯得很有信心。
按照起步公司的計(jì)劃，“百變米奇”和“ABC”兩大自主品牌現(xiàn)在是兩套人馬，分開運(yùn)營。為了避免同質(zhì)化，“百變米奇”和“ABC”進(jìn)行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場，“ABC”定位一二線品牌，主打中高端市場;“百變米奇”主打“快樂文化”，而“ABC”主打“愛心文化”。按照既定目標(biāo)，“百變米奇”今年的專賣店將突破200家。
“之所以在這個(gè)時(shí)機(jī)選擇重鎊推出‘百變米奇’，是大環(huán)境所趨。”羅正明看來，國內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，可謂掉在“金屋”里，增加一個(gè)自主品牌，就相當(dāng)于多了一個(gè)人手去“搶金”。“畢竟，我們有ABC品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，再打響另一個(gè)品牌，成功率是相當(dāng)高的。”
福建足友體育用品有限公司總經(jīng)理?xiàng)罹雌揭脖硎?，之所以近期?ldquo;足友”品牌的基礎(chǔ)上，推出“里奧迪克”這一全新的品牌，就是希望通過多品牌差異化運(yùn)作來搶占不同消費(fèi)者市場。“足友強(qiáng)調(diào)的是民族化的兒童品牌，突出生活運(yùn)動(dòng)風(fēng)格;而里奧迪克是來自意大利的品牌，突出的是歐式的高雅風(fēng)格。兩者共同出擊，有利于把這個(gè)盤子做大。”
多品牌同質(zhì)化之痛
就在ABC和足友紛紛為另一個(gè)品牌吹響戰(zhàn)斗號(hào)角的同時(shí)，有另一家泉州童鞋企業(yè)，卻深陷多品牌的困境中。
據(jù)該企業(yè)的銷售經(jīng)理透露，該企業(yè)的兩大童鞋品牌并沒有獨(dú)立的人馬運(yùn)作，公司只是用同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、同一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。記者看到，其旗下這兩個(gè)品牌的童鞋，好多款式除了商標(biāo)外，幾乎出奇相似。“因?yàn)槠髽I(yè)正在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，原先產(chǎn)能太大了，只靠單個(gè)品牌銷售無法支撐整個(gè)工廠的產(chǎn)能，只好通過再設(shè)一個(gè)品牌來消化。”這位銷售經(jīng)理表示，因?yàn)槠髽I(yè)正處在品牌發(fā)展初期，公司的資源、資金和人才都有限，所以只能用一套班子做兩個(gè)品牌，而這樣的直接結(jié)果就是，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。
在競爭日益激烈的情況下，在今年秋冬季和明年春夏季的訂貨會(huì)上，這兩個(gè)品牌的訂貨量都比往年下降不少。“再這樣下去不是辦法。”這位銷售經(jīng)理坦言，現(xiàn)在，兩個(gè)品牌同時(shí)在發(fā)展，但是后勁都不足，公司一方面考慮放棄一個(gè)品牌，但同時(shí)又“騎虎難下”，“畢竟?fàn)恳话l(fā)而動(dòng)全身”，目前只處于僵持狀態(tài)。
“童鞋企業(yè)多品牌運(yùn)作要慎重。”對(duì)童鞋界關(guān)注已久的特步(中國)有限公司迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理葉雙全分析說，當(dāng)下中國的兒童產(chǎn)業(yè)還處于成長期，和體育用品行業(yè)的成熟期相比，還差了一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期。企業(yè)多品牌運(yùn)作是建立在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，當(dāng)下的兒童產(chǎn)業(yè)，特別是中小童市場，細(xì)分市場還不明顯。雖然多品牌一定程度上可以增加市場的觸點(diǎn)，但是如果企業(yè)自身的實(shí)力、產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展還沒有達(dá)到這一階段的話，多品牌運(yùn)作不是一件好事。目前，國內(nèi)連一個(gè)叫得響亮的兒童用品品牌都還沒有出現(xiàn)，對(duì)于多數(shù)海西童鞋企業(yè)來說，與其兵分多路去多品牌發(fā)展，不如聚集有限的資源，把單一的品牌做強(qiáng)做大。
