東莞鞋企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷 走農(nóng)村包圍城市之路

    近來，受歐美鞋市場訂單復(fù)蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價(jià)格上漲等多重因素影響，東莞鞋企再次面臨轉(zhuǎn)型。但要做內(nèi)銷，品牌和銷售渠道仍然是最大障礙。

    東莞鞋企面臨的是一個左右兩難的境地，做海外市場，價(jià)格繼續(xù)下跌，市場規(guī)模繼續(xù)萎縮;做內(nèi)銷，沒品牌，沒渠道，而且缺乏品牌培育環(huán)境。百貨商場根本不給品牌培育期，上架一年銷量上不去就會被迫清貨出門。

    分析東莞鞋企做內(nèi)銷的思路，筆者以為，鞋企在轉(zhuǎn)型初期強(qiáng)調(diào)品牌和渠道，會讓自身陷入一個鬼打墻的地步，進(jìn)不得退不得。

    任何市場都是結(jié)構(gòu)性的，任何品牌都是有銷售人群定位，這也就是說，并不是所有市場都需要品牌支撐才能實(shí)現(xiàn)銷售。鞋企走傳統(tǒng)渠道，避免不了會正面與品牌企業(yè)相撞，兩相比較，無疑是自揚(yáng)其短。有沒有一些品牌認(rèn)知低，或僅僅選擇功能性消費(fèi)而不在乎品牌度高低的消費(fèi)人群和消費(fèi)市場呢?答案是肯定的，有，而且還很大。

    在筆者看來，東莞鞋企需要走農(nóng)村包圍城市的突圍之路。鞋業(yè)內(nèi)口口相傳的一個數(shù)字表明，中國內(nèi)銷市場空間很大，如果中國人年均消費(fèi)鞋能達(dá)到4雙，即在現(xiàn)有的2.8-2.9雙的基礎(chǔ)上增加一雙，就會增加13億之多，更不用說人均消費(fèi)量能達(dá)到歐美國家的7-8雙了。問題是，這增加的市場在哪里呢?從購買力彈性來分析，可以判斷，農(nóng)村和廣大的二三線城市就占有這一增加市場很大一個份額。

    東莞鞋企的優(yōu)勢體現(xiàn)在生產(chǎn)制造工藝精湛，質(zhì)量上乘，以這樣的產(chǎn)品來滿足農(nóng)村市場其性價(jià)比是相當(dāng)高的。而且，農(nóng)村市場是強(qiáng)勢品牌的弱勢地區(qū)，做市場的比較成本遠(yuǎn)比城市市場低得多，東莞鞋企切入的機(jī)會非常大。

    即使選擇做城市市場，最好也避開大賣場這樣的商業(yè)形態(tài)，有針對性在打工人群集中的地方自建渠道和終端(包括多家企業(yè)聯(lián)合建設(shè)終端)，切下低端人群這一消費(fèi)彈性極大的市場，贏得實(shí)利，然后才考慮做品牌的大事。

    東莞企業(yè)做內(nèi)銷有一個非常大的誤區(qū)，就是單走批發(fā)路線卻不愿意自組內(nèi)銷渠道，這樣的做法會讓鞋企在不久的將來面臨第二次轉(zhuǎn)型之痛。