營銷定價的學問

    企業(yè)在對產品定價時一般都是采用企業(yè)邏輯，而不是顧客邏輯。它們把價格當成促進銷售的最好辦法，認為只要價格低，消費者一定更愿意買。其實不然，很多消費者在購買商品時并不是很在意商品的價格，而是更在意售后服務等其他因素。對顧客而言，只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。這也正是奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè)，并不是那些擁有最低產品價格的企業(yè)，而是擁有卓越產品價值的企業(yè)。企業(yè)的責任在于創(chuàng)造價值，而不是降低價格。

    企業(yè)應當通過不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價值的發(fā)展點，向顧客提供價值吸引顧客。這就是遵循顧客的邏輯，否則就是犯了“近視癥”。在產品的價值構成上，企業(yè)在進行產品開發(fā)和定價時必須同時考慮兩點：產品的功能性和情感性。在價值基礎上制定的價格如果僅限于功能性，產品價值的寬度絕對不會擴大。情感性價值(形象價值)才是產品價值的真正源泉。企業(yè)在考慮顧客感知的產品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題：怎樣讓顧客對產品產生更高的感知價值？產品哪種價值可以讓顧客支付較高的價格？怎樣做才能維持這些價值？怎樣做才能讓顧客更好地感知這些價值？

    當企業(yè)為顧客所需要的價值作好鋪墊之后，才是選擇與其價值相匹配的價格的時候，也就是定價的時候。即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而應該努力創(chuàng)造獨特的產品價值。在定價的博弈中，企業(yè)必須認識到：做一個定價博弈的制造者遠比做一個博弈接受者獲得的利益大得多。如果能夠去除定價中的“近視癥”，從顧客的角度思考問題，那么很多定價中的思維障礙都是可以破除的。

    有一個奇特的社會現象：因為貧富不均，擁有較少財富的人往往花更大比例的收入在高檔產品上，希望以此提高自己的社會地位，由此炫耀性消費的性質由“攀比”演變?yōu)?ldquo;夸耀”。有人認為，增加消費稅等措施將有助增強社會平等，從而遏制炫耀性消費。不過，縮小社會群體貧富差異之舉，可能會引發(fā)另一種可能性，即在人人平等的環(huán)境下，一些人為了追求“高人一等”而更沉溺于炫耀性消費。因為貧困人士也爭強好勝，特別是在競爭激烈的社會環(huán)境中，力求人人平等的各項措施可能會適得其反，導致奢侈性消費的增加。所以，為縮小社會層級差距而采取的各種措施是否有成效取決于社會環(huán)境，即社會是競爭性還是合作性的環(huán)境。如在一個充滿競爭文化的國家，政府為減少貧富差距而對高檔消費品征收消費稅，反而對相對貧困的人士相當不利，因為他們在不甘落后于人的心理驅使下，會花費更多的金錢在高檔消費品上。另一方面，高檔消費品制造商可能會從政府的稅收政策中得利，因為需求的擴大必然帶來銷售量的增加。

    眾包模式為企業(yè)創(chuàng)造價值，主要有兩種途徑：一是提供一個供用戶交流分享創(chuàng)作內容的平臺，并通過這些內容產生直接銷售或廣告收入；二是通過采納愛好者的產品設計和改進建議，直接將用戶貢獻轉化為產品價值的一部分。第二種途徑通常允許任何企業(yè)和個人發(fā)布任務，并設置獎勵。承包方在提交任務解決方案后，需要等待發(fā)包方審核。如果其解決方案能在若干候選方案中脫穎而出，被發(fā)包方選中，承包方就能獲得相應的獎金。值得注意的是，當眾包模式過度強調參與者的物質回報時，其操作過程可能會有“群體性失敗”的潛在風險：由于最終被選中的解決方案只有一個，落選承包方的勞動就成了無效工作。雖然群體知識的多樣化能夠彌補企業(yè)內部專家的不足，但利用業(yè)余時間參與企業(yè)價值創(chuàng)造的愛好者，也有自己的精力花費與預期回報底線。因此，恰當地設定任務難度，以及把一項大任務拆解成若干操作性更強的小任務，可以避免眾包模式嚇跑業(yè)余愛好者。

    普遍同理心是指組織里的每個人，對購買自己產品和服務的人(真正重要的人)能夠設身處地，將心比心。擁有普遍同理心的公司甚至能在某一部門運轉不暢的情況下保證產品的質量。如果企業(yè)每個部門都能敏銳地與外界息息相通，本能地把自己和外界聯系為一體，從顧客的角度思考問題，企業(yè)就能夠預見顧客的期望和需要。長期以來，商業(yè)世界一直在扼殺商業(yè)中的情感因素。企業(yè)系統(tǒng)化地磨滅掉每個人與他人進行情感交流的天性。這樣做的后果是，企業(yè)制定的決策看似非常合理，但只是紙上談兵，一旦付諸實踐則貽害無窮。他們的所作所為就像是異常精明但卻冷血無情的蜥蜴，做出的決策聰明但卻自私，忽略了對他人可能造成的影響。尤其是在艱難的時局下，同理心更是企業(yè)不能或缺的競爭利器。它能夠幫助企業(yè)行動更迅速，決策更合理，開拓新的業(yè)務。同理心甚至能夠保障組織的未來，因為所有的創(chuàng)新都始于同理心。

    總之，企業(yè)不是要簡單地降低價格，而是要創(chuàng)造價值。企業(yè)在定價時必須同時考慮兩點：產品的功能性和情感性。在價值基礎上制定的價格如果僅限于功能性，產品價值的寬度絕對不會擴大。企業(yè)通過不斷尋找創(chuàng)造價值的發(fā)展點，向顧客提供價值吸引顧客。這才是遵循顧客的邏輯，世是企業(yè)營銷定價的學問。