鞋企“下鄉(xiāng)”：如何布局終端營銷戰(zhàn)

    隨著國家政策對農(nóng)村消費的傾斜，醫(yī)藥下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)……各行各業(yè)都在追逐著這股“下鄉(xiāng)”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費水平近年來有了大幅度的提升，消費需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場競爭之激烈?guī)缀醯搅肆钊酥舷⒌牡夭?。鞋行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”普遍呈現(xiàn)兩種態(tài)勢：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開始憑借雄厚的實力，欲走進(jìn)“鄉(xiāng)間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農(nóng)村包圍城市”的中小型鞋企面對大城市高不可攀的終端運營費用，如今倒也安心做個“小富農(nóng)”。

    由于城鄉(xiāng)消費者的購買力、購物行為、消費者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮(zhèn)區(qū)域，如果盲目冒進(jìn)容易遭遇水土不服；而原本盤踞在此的中小企業(yè)同樣面臨著農(nóng)村市場消費理念改變、消費水平升級、強(qiáng)勢品牌下沉的競爭新環(huán)境，如果籌措不當(dāng)，前景難測。

    因勢利導(dǎo) 循序漸進(jìn)

    任何品牌或產(chǎn)品進(jìn)入一個新市場都需要經(jīng)歷從陌生到熟悉的成長過程，小市場亦不例外。當(dāng)終端運營成本越來越高時，業(yè)界人士開始糾結(jié)一個問題“究竟是多開店，先把店鋪搶下來，還是謹(jǐn)慎開店，提升單店盈利率”？不同的成長階段需要不同的經(jīng)營策略，“跑馬圈地”還是深耕細(xì)作，鞋企品牌應(yīng)當(dāng)懂得因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

    當(dāng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場之際，也正是要為產(chǎn)品搭建銷售渠道的時段，企業(yè)的費用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)圍繞渠道招商進(jìn)行，此時此刻，如何快速開發(fā)經(jīng)銷商和收到匯款與訂單才是第一要務(wù)。在這個階段回款比銷售更重要，立足未穩(wěn)便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險的；此外，企業(yè)要更多考慮對渠道商及零售商的激勵，盡可能地擴(kuò)大經(jīng)銷隊伍，借力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模。

    當(dāng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入成長期時，渠道擴(kuò)建與終端維護(hù)并重。企業(yè)既要用足夠的利潤政策吸引經(jīng)銷商，推進(jìn)市場拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護(hù)，同時注重品牌傳播以及對消費者的引導(dǎo)。此時，渠道建設(shè)與終端維護(hù)費用的分配及平衡是營銷決策重點，企業(yè)需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

    待產(chǎn)品在市場上成熟起來，擁有一定的銷售量和知名度之后，渠道建設(shè)相對趨于穩(wěn)定，工作的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移至終端網(wǎng)點的維護(hù)，并且適時地根據(jù)市場的需求，重新設(shè)計和調(diào)整渠道構(gòu)成比例，比如重點區(qū)域?qū)嵭兄睜I或聯(lián)營等模式。終端營銷的關(guān)鍵在于資源整合，主抓細(xì)節(jié)管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務(wù)、如何最大化地采用終端資源打擊競品，又如何搞好對抗促銷提升銷售業(yè)績，如何提升導(dǎo)購員的銷售能力等等。

    對于新進(jìn)入農(nóng)村市場的一、二線品牌，雖然品牌號召力足夠強(qiáng)大，或許還會引來一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)加盟商的經(jīng)營思路、經(jīng)營水平、經(jīng)營實力畢竟相對狹隘與落后，對經(jīng)銷商考察需要費一番功夫，而有實力的經(jīng)銷商或許也會抱著觀望態(tài)度，考察品牌的市場溢價能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實力方面較為強(qiáng)勢，但是品牌美譽(yù)度、消費者的信賴感仍然有待培養(yǎng)；因此，此類品牌掘金農(nóng)村市場，首先要解決經(jīng)銷商的人才缺口問題，其次是要度過一段時間的市場預(yù)熱期。

    縣鎮(zhèn)區(qū)域是大部分中小型品牌的“老根據(jù)地”，基本進(jìn)入了產(chǎn)品銷售的成長期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線品牌有優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢是新進(jìn)品牌需要一段時間培養(yǎng)才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時間差，加大力度整頓終端網(wǎng)點形象，給“老根據(jù)地”的消費者們以新面孔、新風(fēng)貌；注重客情關(guān)系的維護(hù)與提升；甚至不妨搞些無傷大雅的合乎當(dāng)?shù)孛袂榈男』觼響?yīng)對一、二線品牌相對正統(tǒng)的促銷活動。