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看似雙贏能否最終得到市場認可?——紡織服裝下鄉(xiāng)遇尷尬?

      看似雙贏的“下鄉(xiāng)”,能否最終得到市場認可?

      2009年以來,“品牌紡織服裝產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的呼聲一浪高過一浪。這種想法最初來源于國家關(guān)于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境,業(yè)界冀望國家能出臺像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財政支持的政策,以便刺激農(nóng)村消費者的購買欲望,進一步擴大農(nóng)村市場,從而帶動整個行業(yè)的內(nèi)銷市場。

      然而,一年多之后,國內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的觀望不前,有的鎩羽而歸,碩果僅存的幾家苦苦支撐。紡織品下鄉(xiāng),看起來不錯的創(chuàng)意為何遭遇尷尬?又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場延伸?對于品牌紡織服裝企業(yè)來說,廣闊的農(nóng)村天地,是否還大有可為呢?

      服裝“下鄉(xiāng)”寄望政策?

      2009年初,乍暖還寒,我國紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷,尚未顯露半點復(fù)蘇預(yù)兆。歐美市場繼續(xù)低迷,國際訂單仍然寥寥無幾,大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至停產(chǎn),被迫把更多的注意力放到內(nèi)銷市場上來。面對稍顯陌生的國內(nèi)市場,如何細分市場、占領(lǐng)市場成了它們急需解決的首要問題。

      也就是在這個時候,政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動正在如火如荼地進行,被視為是企業(yè)得市場、農(nóng)民得實惠、國家得民心的惠民政策,也是促進消費拉動內(nèi)需的重要舉措。

      事實上,當(dāng)時的情況是由于缺少適銷對路的產(chǎn)品,再加上農(nóng)村市場分散,流通和服務(wù)成本高,造成農(nóng)村家電市場價格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂,嚴重影響農(nóng)民消費。雖然一些家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場方面做了很多努力和嘗試,但單打獨斗難以形成規(guī)模和氣候。于是,國家才出臺了相應(yīng)的財政補貼制度,實現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

      顯然,當(dāng)時正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也察覺到了“下鄉(xiāng)”蘊含的巨大市場潛力,在國際紡織服裝市場舉步維艱的時候,“紡織品服裝下鄉(xiāng)”很快得到了行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在國家財政補助政策尚不明確的情況下,一些品牌紡織服裝企業(yè)就開始運作起來。

      一時間,很多業(yè)內(nèi)人士都認為,只要先把銷售網(wǎng)點在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布局,待有關(guān)的財政補貼等利好政策一出臺,便可以輕松賺個缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng),迅速成為行業(yè)熱點。

      然而,直到今天,國家也沒有出臺有關(guān)紡織品服裝下鄉(xiāng)方面的補貼政策,當(dāng)時一些企業(yè)急功近利布局農(nóng)村市場,準(zhǔn)備搶占“先機”,只不過是它們的一廂情愿罷了。

      事實上,農(nóng)村紡織品服裝市場確實是一個天文數(shù)字般巨大的市場,其中蘊含著無限潛力和商機。但同樣也因為這個市場過于龐大,國家難以出臺行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策。同時,我國紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然是中小型企業(yè),國家也不可能單獨就對行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進行補貼。再者,紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國內(nèi)來說起步早,發(fā)展相對成熟,市場化程度很高,已經(jīng)能夠承受住國際市場的變化。

      不過,品牌紡織服裝企業(yè)在農(nóng)村市場布局也并非完全沒有經(jīng)過考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對也低,這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場的保證。這樣一來,農(nóng)村顧客省了錢,企業(yè)提高了銷售量。那么這個看起來雙贏的預(yù)想,能否最終得到市場的認可,品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)的路上又究竟有何遭遇?

      農(nóng)村市場難有可為?

      據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年,我國城鎮(zhèn)居民每年衣著消費支出在1000元以上,農(nóng)村卻不到200元。在我國目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村收入支配差距日益縮小的情況下,紡織品服裝的消費差距卻呈現(xiàn)出擴大的趨勢。這種反常的現(xiàn)象,其實進一步表明我國農(nóng)村紡織品服裝市場的潛力巨大。有專家曾經(jīng)預(yù)言,廣闊的農(nóng)村必然成為我國經(jīng)濟增長的新亮點。這個觀點,目前基本上已經(jīng)成為了大家的共識。

      但是,當(dāng)一些品牌企業(yè)真正面對“下鄉(xiāng)”時才恍然發(fā)現(xiàn),由于過去企業(yè)的注意力和投資方向基本上都放在國內(nèi)城鎮(zhèn)消費市場,而對農(nóng)村市場涉足甚少,現(xiàn)在要打開農(nóng)村市場的局面無異于白手起家。

      同時,品牌紡織服裝企業(yè)無論是設(shè)計部門還是銷售團隊對于農(nóng)村市場的了解也是寥寥。大家都知道農(nóng)村市場肯定跟城鎮(zhèn)市場存在著差異,但對差異究竟在哪里卻感到茫然。摸著石頭過河,逐步了解和去體會陌生的農(nóng)村市場,這在很大程度上是一種冒險。

      江蘇紅豆集團似乎成為了布局農(nóng)村市場的先行者。從2009年開始,紅豆就開始在農(nóng)村地區(qū)廣泛開設(shè)紅豆服飾門店。其后,眾多國內(nèi)知名紡織服裝企業(yè)也紛紛下沉渠道,把銷售終端向經(jīng)濟較為發(fā)達、人口基數(shù)較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

      但是,真正進入農(nóng)村市場后——這并非是指沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),那些地方早已經(jīng)是工廠林立,經(jīng)濟總量甚至超越了內(nèi)地一個縣;而是指中西部傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村以及經(jīng)濟在當(dāng)?shù)叵鄬^好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種各樣的不利因素還是接踵而至。

      首先,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售門店的模式就是擺在品牌企業(yè)面前的一道兩難選擇題。自主經(jīng)營的模式優(yōu)點是便于管理對上層的決策迅速反應(yīng),但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店遠離城市,倉儲、運輸、配送以及安保等等一系列的問題便凸顯出來。按照自主經(jīng)營的模式操作,把上述費用計算在內(nèi),所設(shè)想的低房租、工資等優(yōu)勢就蕩然無存,想要讓利于農(nóng)村市場的初衷顯然是無法達到的。

      而選擇連鎖加盟,在當(dāng)?shù)貙ふ以敢鈴氖录徔椃b用品事業(yè)的經(jīng)銷商,雖然可以省下不菲的運營費用,但缺點是銷售商難于管理,稍微疏忽就有可能造成管理失控,甚至出現(xiàn)這樣那樣的問題,影響到整個品牌的信譽。

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