品牌化娛樂：創(chuàng)新的營銷模式

     從《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在正播映的電視劇《絲絲心動》、《無懈可擊》，越來越多的廠家意識到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌來代替硬廣告。品牌化娛樂，如何實現(xiàn)新的營銷升級，如何打造新的營銷模式？

    由寶潔公司與湖南衛(wèi)視合作，為旗下的飄柔洗發(fā)水進入中國20周年獨家定制的電視劇《絲絲心動》近期正在熱播。這是國內(nèi)首部廣告定制電視劇，不斷攀升的收視率使其穩(wěn)居全國同時段點檔前列。由此我們也看到了一個市場營銷的新術(shù)語——品牌化娛樂。品牌化娛樂又叫品牌化內(nèi)容或廣告娛樂，近年來愈加受到全球的關(guān)注和重視，大量學(xué)者對此進行了深入研究。然而國內(nèi)對這一領(lǐng)域的研究和實踐還比較有限，這是一個“沉睡的巨人”。

    品牌化娛樂與產(chǎn)品植入

    雙重屬性。品牌化娛樂不是簡單的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品植入，它通常由1〜2個商家專門定制，目的是把品牌特質(zhì)與娛樂節(jié)目完美結(jié)合，建立品牌與節(jié)目之間的良性聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品乃至企業(yè)的個性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團隊具有營銷機構(gòu)和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標上有著很好的溝通，而后將產(chǎn)品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進劇本創(chuàng)意。而傳統(tǒng)的植入式廣告是首先誕生劇本構(gòu)思和制作團隊，然后制作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購買時間或版面，將產(chǎn)品作為背景或道具等置入節(jié)目當中。品牌化娛樂對企業(yè)目標客戶群獨特的娛樂偏好更具精準的針對性，可以從整體把握娛樂風(fēng)格和情節(jié)走向，注重營銷傳播和娛樂內(nèi)容在強制介入度和顧客容忍度上的權(quán)衡博弈，找到最佳配比。品牌化娛樂可以不必緊盯產(chǎn)品展開，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內(nèi)容之間建立一定的表面或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，達到傳播效果。

    產(chǎn)品植入。以《絲絲心動》為例，飄柔獨家聯(lián)合具有收視保障的湖南電視臺作為播出方兼制作方，將娛樂形式選擇為偶像劇，將飄柔貫穿整部劇作當中，這承襲了之前飄柔廣告的一貫風(fēng)格。之前寶潔公司就嘗試著將飄柔廣告制作成偶像劇片段的形式，邀請國內(nèi)當紅偶像明星代言，每隔一段時間推出一期，如果將這些小片聯(lián)系在一起觀看，就可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的故事性。而《絲絲心動》的定制，更是國內(nèi)市場品牌化娛樂的新發(fā)展：（1）飄柔產(chǎn)品屢屢作為背景或道具出現(xiàn)在不同場景中，并配合故事情節(jié)發(fā)展；（2）片中的女主角叫“張曉柔”，男主角擁有的咖啡店叫做“飄咖啡屋”，這保證了飄柔一詞的出現(xiàn)頻率；（3）“漂亮的頭發(fā)”這一被反復(fù)強調(diào)的正面概念在男女主角結(jié)識、相戀以及發(fā)生的一系列波折中，都起到了至關(guān)重要的情節(jié)推動作用；（4）女主角出生平凡卻不放棄對美麗、愛情和事業(yè)的不懈追求，這體現(xiàn)了飄柔一直以來倡導(dǎo)的“每天贏一點，自信多一點”的宣傳口號和產(chǎn)品理念；（5）在飄柔的官方網(wǎng)站上重磅推出了相應(yīng)的輔助式促銷活動，構(gòu)成了全方位的促銷大戰(zhàn)。可以說，品牌化娛樂是植入式廣告不斷發(fā)展到一定程度后發(fā)生的質(zhì)變式跨越和升級的產(chǎn)物。

    品牌化娛樂的發(fā)展現(xiàn)狀

    國外市場。在西方國家，品牌化娛樂起步較早。早在20世紀30年代，寶潔公司贊助廣播劇使得品牌化娛樂正式拉開序幕。50年代隨著電視的誕生，贊助商的注意力轉(zhuǎn)移到電視劇上，就有了早期的“肥皂劇”。在隨后的50年當中，品牌與廣告信息結(jié)合保持著相當傳統(tǒng)的一貫路線，產(chǎn)品植入和直白的贊助占據(jù)了主導(dǎo)。

2001寶馬公司的《TheHire》電影系列開創(chuàng)了品牌化娛樂的新時代?？梢哉f，伴隨著相關(guān)法規(guī)的健全，品牌化娛樂在西方已經(jīng)盛行并取得了巨大的成功。
    國內(nèi)市場。縱觀中國市場不難發(fā)現(xiàn)，雖然品牌化娛樂無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告和普通的產(chǎn)品植入，但是品牌化娛樂也發(fā)揮著非常重要的作用，涉及的形式也在不斷增多。在動畫制作方面，1996年上映的中國動畫史上科普類動畫的巔峰之作《海爾兄弟》，劇長212集，歷時十余年，投資6000余萬元，在該片取得重大藝術(shù)成就的同時，海爾集團也獲得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在影視方面，2007年的賀歲電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是為中國移動公司定制；2008年上映的《保持通話》翻拍自好萊塢經(jīng)典定制電影《一線聲機》，同時廣告也從《一線聲機》的諾基亞變?yōu)槟ν辛_拉；2010年7月首播的《絲絲心動》為寶潔公司的定制??；2010年8月首播的《無懈可擊之美女如云》則是聯(lián)合利華公司與江蘇衛(wèi)視合作，為旗下的清揚品牌獨家定制的電視劇。

    除此之外，還有很多企業(yè)在其他領(lǐng)域開展了各式各樣的品牌化娛樂：2008年，聯(lián)想公司選用網(wǎng)民捧出的卡通形象“酷庫熊”代言新款I(lǐng)deaPadS9/S10筆記本電腦，并為此投拍了名為《愛•在線》的時長為約6分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，由歌星林俊杰創(chuàng)作了主題曲《Alwaysonline》。2007年，派格太合環(huán)球傳媒全力打造了爆笑分鐘短劇《愛情來電顯示》為移動定制，此劇被稱為“飛視”劇，因為這類劇的播出方式很廣泛，可以在電視、廣播、手機、網(wǎng)絡(luò)、航空、火車、公交車等多媒體中播出。2010年7月，新浪舉行了主題為“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活動，內(nèi)容為“我與新浪博客的故事，影響文學(xué)、改變生活、見證時代等”。