國內制鞋企業(yè)從產品到品牌的三個跨越

     國產休閑皮鞋仍舊在品牌化建設提升的邊緣徘徊著，品牌商在絞盡腦汁地組織著貨品，同時又憂心忡忡地看著銷售表的情況變化；每一個終端商都以企盼的眼神等待消費者進店體驗進而購買，然后成為忠實顧客。這是現(xiàn)階段休閑皮鞋的市場狀態(tài)。幾乎所有休閑皮鞋都將舒適性作為產品的標簽，以期成為促成銷售的所有理由。這背后折射出來的是休閑皮鞋行業(yè)的競爭仍然停留于產品力方面，品牌力尚有欠缺。

    彰顯產品特性的做法，本身無可厚非，這也是所有品牌起步的必備功課，許多國際一線品牌都在經歷過從產品向品牌提升的漫長階段之后，才得以長久地立足市場，而且歷史百余年依舊在產品特性方面精益求精，從未敢懈怠。對于國產休閑鞋企業(yè)來說，將產品這一基礎特性提升到什么程度，直接關系其品牌化建設的步伐。那么從產品化邁向品牌化究竟有多遠？這是擺在企業(yè)面前的一大課題。

    瑞士最大的名表集團，也是全球第二大奢侈品集團——歷峰集團亞太公司總裁弗朗西斯·顧騰介紹，奢侈品進入一個國家或地區(qū)，都要經過三個階段。首先是探路，試探性地進行小規(guī)模的銷售，打開知名度；第二階段是具有一定知名度后，對消費者的再教育階段；最后一個階段是，消費者對品牌已經有很深的了解，清楚地知道自己需要什么品牌的什么產品。

    這也許可以給國內企業(yè)一些借鑒，盡管我們與奢侈品還有相當大的距離。

    首先是探路的過程。這個過程是產品定位、市場定位、品牌定位等試水過程，也是個極其復雜和艱難的過程。在這個過程中，有許多產品元素需要推向消費者，但有一點需要注意的是須將企業(yè)最拿手的優(yōu)勢發(fā)揮出來。首當其沖的莫過于款式開發(fā)，要想讓消費者對完全陌生的產品留下印象，最佳方法莫過于形成第一眼的視覺沖擊力，讓消費者有眼睛一亮的感覺。其次才是鞋子的舒適度。這一過程需要大量的前期準備工作，但國內大部分鞋企忽視了這一點，把基礎性的探路過程想得太簡單，只是機械地模仿、抄襲鞋款，打出品牌宣傳口號，然后靜待銷售額的緩慢遞增。沒有扎實的根基做鋪墊，品牌進入市場的第一個結果往往就是陷入泥淖，跋涉艱難。

    其次是再教育的過程。奢侈品品牌在這一階段展開營銷工作的前提是“具備了一定的品牌知名度”；而對于正在發(fā)展中的品牌而言，其前提是渠道布局的相對完善。讓消費者真正體驗產品的獨特之處，需建立在渠道廣布的基礎上。休閑皮鞋的主打特性——舒適性，也應在這一階段，讓消費者真正地體驗到。有這樣一則案例充分說明了產品體驗的重要性：曾有人愛慕ECCO的名氣走進店內，雖因價格過高而心生去意，卻因試穿在腳上的鞋子實在太舒服了以致舍不得脫下，最終敵不過這種舒服的“誘惑”，而咬牙掏錢買下。可想而知，這位顧客自然成為ECCO的忠實顧客。這就是體驗的力量！國際品牌可以憑借強大的知名度獲得消費者第一次體驗，并依靠超值的產品體驗贏得消費者的長久光顧。而“初出茅廬”的品牌只能通過實體店鋪來爭取顧客的眼球，通過銷量來捧起品牌的知名度。

    第三階段是與消費者深度互動、細分市場的過程。再高端的產品都能夠被超越，唯一不可超越的是品牌內涵與歷史積淀。進入這一階段的品牌，其產品線已經非常豐富，渠道網絡非常穩(wěn)固，同時，同行競爭也在不斷加劇。品牌需要賺取更高的附加值，

    在產品跟風越來越快的市場環(huán)境下，打造品牌的核心文化是企業(yè)必須的工作，相伴隨的是市場的細分。一個品牌不可能面向所有類別的消費者，也不可能博得某一類別的所有消費者的喜歡。企業(yè)需要做的是盡可能抓住一個群體，并慢慢擴大這個群體。
 
    簡而言之，款式、特性、文化是品牌在不同的發(fā)展階段的三個標簽。只有經歷了這三個階段，產品才能真正上升為品牌。每個企業(yè)打造品牌的路徑基本相同，但時間的進度把握則是不同的，前一個階段的夯實或許正是為下一階段節(jié)省更多的時間。