服裝事件營銷：切合品牌個(gè)性不等于炒作

    事件營銷，本來就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體爭相報(bào)道，從這個(gè)角度來看，上面兩個(gè)事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個(gè)喝糞尿水的人”時(shí)，就已沒有這樣的轟動效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險(xiǎn)時(shí)，“吉利飛車布達(dá)拉宮”卻無多少人關(guān)注的結(jié)果。

    在上面的兩個(gè)案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對弱勢的一方，面對奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢品牌，使用常規(guī)的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時(shí)利用“四量撥千斤”的事件營銷，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。

    其實(shí)，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    切合品牌個(gè)性更重要

    在我們的調(diào)查中，我們也確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

    農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長久的堅(jiān)持。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對接使得“一分錢活動”得到高票毫不奇怪。

    另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。

    當(dāng)然，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。

    但是，在我們開展事件營銷時(shí)，我們真得只考慮事件的轟動效應(yīng)，而不顧企業(yè)的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒體報(bào)道后，我們還要注意些什么?