大規(guī)模整合分銷商 李寧策略轉(zhuǎn)變面臨陣痛

   作為中國體育品牌的領(lǐng)頭羊，李寧的營銷策略的轉(zhuǎn)變往往代表了行業(yè)的新動向。在一輪股價大跌后，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。

    李寧在公告中表示，“雖然這些改革措施會帶來短期陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力，但這將有利于集團長期穩(wěn)定健康發(fā)展。”

    關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司策略顧問趙宇說，“轉(zhuǎn)型過程面臨陣痛不可避免，但關(guān)鍵在于市場是否已經(jīng)認可了這樣的轉(zhuǎn)型？”

    將整合500～600家低效率分銷商

    李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營店鋪、將折扣店于銷售占比上調(diào)至10%，同時擬上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。

    此前有媒體指出李寧欲關(guān)閉500～600家業(yè)績不良門店。昨日（12月27日）李寧公司負責(zé)人向記者表示，“這并不是關(guān)閉門店，而是對分銷商進行整合。整合低效率分銷商是讓那些更有效率以及比較大的經(jīng)銷商、想進一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進行收購。同時，集團會鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量。今年6月30日，李寧有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。其中有超過1700個分銷商只經(jīng)營1間店。大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營利潤率不理想。此外，經(jīng)銷商及分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。”

    京華山的報告指出，李寧以上舉措“管理層預(yù)期最早將在2011年8月看到渠道重組的效果。”透過加大折扣率，李寧意在鼓勵大型分銷商接手由小型次級分銷商經(jīng)營門店中的約30%。此舉在短期內(nèi)可能導(dǎo)致訂單額大幅波動。此外，經(jīng)銷商需要建立更多折扣店，以清理現(xiàn)有分銷渠道內(nèi)積存的舊存貨。

    營銷專家李志起認為，“通過門店數(shù)量增加讓業(yè)績上升只是短時間內(nèi)的行為，不少體育服飾運動品牌已完成圈地過程。但以門店計劃支撐企業(yè)的盈利，不得不面對租金問題。近年商業(yè)地產(chǎn)的租金增幅厲害，門店生存陷入了尷尬境地。”

    Frost&Sullivan咨詢師秦沖認為，“目前問題的關(guān)鍵是，對那些過于側(cè)重通過開店增長的企業(yè)而言，要找到更為健康的增長方式。”

  陣痛或難免

    “李寧此次在港交所遇到的股價滑鐵盧應(yīng)該是多重因素合力的結(jié)果。最直接的因素是2011第二季度訂貨會的成績不太理想。”趙宇表示。

    李寧表示，2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。計算集團給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。“對體育用品行業(yè)多年的慣例而言，這基本等同于衰退。”趙宇表示。

    另外一個讓李寧股價大跌的因素是李寧高調(diào)進軍商業(yè)地產(chǎn)的策略受到階段性抑制。李寧欲借殼的非凡中國近日披露，“港交所的創(chuàng)業(yè)板上市委員會已裁定非凡中國收購李寧約30%股權(quán)為反收購交易。”到目前為止，被裁定為反收購的交易，沒有成功通過的案例。

    “李寧的困局并不是一家的問題，而是幾乎所有體育用品制造商都會遇到的問題。”趙宇認為，通過幾年的快速發(fā)展，中國的體育用品制造商以集群式的發(fā)展模式成績斐然，但必然面臨市場逐漸飽和、高速發(fā)展勢頭被遏制的情況，“在該階段會面臨兩種選擇，要么不計后果擴張，占領(lǐng)足夠大的市場份額將對手擠出去；要么提高發(fā)展效率，用質(zhì)量代替數(shù)量。李寧選擇了后者。“這次李寧面臨的陣痛可以說是作為市場的領(lǐng)頭羊又開始了一次探路的過程。”