中小家紡：如何面對這個很成熟的大市場

　　面對現(xiàn)在這個還不是很成熟的市場，生存或者滅亡，成為一個沉重的問題擺在企業(yè)面前
　
　　家紡行業(yè)沒有老大，無論是消費者還是品牌廠家，很多人是這樣認為的。業(yè)內(nèi)一致認為有區(qū)域強勢品牌，如夢潔在華中，富安娜在華南，羅萊在華東；還有一些地方強勢品牌，如多喜愛在湖南江西，雅蘭在廣東等等，但一個全國性的品牌還沒有出現(xiàn)。  
　
　　而羅萊、富安娜、夢潔上市，使品牌拓展面有了一個重新定義。但是，由于家紡行業(yè)在國內(nèi)市場還不成熟，所以即使這些企業(yè)上市，也較難改變它們原來的局面，至少短時間內(nèi)改變不了。這些企業(yè)的成功上市，給整個行業(yè)很大激勵，但同時對許多企業(yè)來說，也是一種威脅，當資本成為一種實力之后，那些資本不多或缺乏的企業(yè)，明天會怎樣？我們只能這樣假想，在某個時候退出市場或被吞并。這是市場必然的規(guī)律也是殘酷的現(xiàn)實。  
　
　　90年代初期，中國家紡業(yè)萌芽，一批床品企業(yè)開始市場摸索。以富安娜為代表，公司提出品牌概念，并率先開出了第一批床品專賣店。自此，開始了家紡行業(yè)的增長期和成長期。世紀之初，夢潔、羅萊等品牌開始嶄露頭角。此時，三大巨頭的局面還沒有最終形成，一批服裝企業(yè)以及南通的批發(fā)和OEM企業(yè)開始了自己的品牌之旅。隨著國家政策的調(diào)控，以及各廠家的大力推廣，家紡消費意識逐步蘇醒，家紡企業(yè)和市場走向繁榮，這又以富安娜、羅萊、夢潔上市為標志性的階段。隨著資本的介入，家紡市場將最終進入一個劣汰期，而這個時期的長短，現(xiàn)在還難以定論。畢竟，家紡市場強大的空間是存在的。但有一點無法否認，當這些區(qū)域巨頭一旦成為全國性的巨頭時，目前百花齊放的局面會被打破。  
　
　　畢竟，這個還不是很成熟的市場存在著太多的弊端： 
　　　
　　首先，行業(yè)巨頭的設(shè)計風格類似的地方較多，都是重歐式風格。無論是富安娜還是羅萊、夢潔，產(chǎn)品上都有深深的歐式烙印。面對眾多的消費者，尤其是占比超過80%以上的中低消費者，歐式風格和其自身的居住環(huán)境存在太大的差異。同時，更多的企業(yè)盲目地跟隨，造成床品市場歐風一片，讓很多消費者無所適從。值得一提的是艾迪蒙托的休閑風格，萊奧家紡的中式風格以及淑女屋的碎花蕾絲，為單調(diào)的家紡市場添了一抹亮色。  
　
　　其次，抄襲模仿之風盛行。無論產(chǎn)品層面、終端層面還是營銷模式，很多家紡企業(yè)都實行拿來主義，甚至有的企業(yè)一邊說其他品牌的模式不適合自己，一邊將其終端手冊甚至加盟條約直接照搬。如此一味地照搬照抄，企業(yè)如何才能做大做強？ 
　
　　第三，廣告明星代言盲目性高。企業(yè)做廣告有兩個目的，一是影響代理商和加盟商，給其以信心；二是影響消費者購買行為。在這里筆者想說兩點，第一是廣告訴求不明顯，千篇一律，消費者看了不知道企業(yè)要說什么，自然難以產(chǎn)生心理共鳴；另外，明星真的適合做代言人嗎？筆者認為這是一個誤區(qū)。動輒幾十萬甚至上百萬的代言費，品牌卻沒有考慮和自己的品牌有沒有共同點？是否有相同的屬性，是否可以帶動品牌的發(fā)展？萊奧家紡高層就曾表示，找明星做廣告，我也想，但我更想實際點的，比如如何幫助加盟商打開市場如何提升銷售和形象的廣告，我希望把錢用到實處，扎扎實實地做好市場。  
　
　　第四，占地圈地忙。大部分企業(yè)都是采取直營和加盟或代理的模式，只有為數(shù)不多的企業(yè)只做加盟代理。在一二級市場飽和之后，品牌一窩蜂地奔赴三四級市場，很多的企業(yè)根本不具備市場開拓能力和管理能力就開始盲目地擴張。實事上，目前國內(nèi)連一線品牌也還不具備全國兼顧的能力。浮躁、急于求成可以說是大部分企業(yè)的通病。不過如多喜愛、小林、萊奧等則一直堅持區(qū)域制勝，穩(wěn)步發(fā)展，逐漸深入的原則，在各自的區(qū)域市場都取得了不錯的成績。 
　
　　對于中小型家紡企業(yè)來說，上述都是在市場中面對的問題。生存或者滅亡，將成為一個沉重的問題擺在我們面前。如何應(yīng)對，筆者認為：  
　
　　第一，脫離大品牌模式，發(fā)展屬于自己的模式。從產(chǎn)品、終端服務(wù)模式上摒棄原來的跟隨模式。產(chǎn)品有特色、品牌有特色，有與消費者對話的渠道或者情感基礎(chǔ)，也就是我們所說的品牌差異化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比較明顯，雖然現(xiàn)在規(guī)模和羅萊等品牌相比還有距離，但是前景可觀。  
　
　　第二，研究消費者。尤其是年輕一代的消費者，他們將是家紡消費的主流。如果還是把目光盯著那些中青年婦女，那么企業(yè)將咽下苦果。80后、90后的崛起，不僅僅是時尚服裝消費觀念的轉(zhuǎn)變，而是整個消費觀點的轉(zhuǎn)移，他們的消費模式影響著整個零售產(chǎn)品的態(tài)勢。研究不能局限于表面，而是要與整個環(huán)境結(jié)合。
　  
　　第三，切忌盲目擴張，不要急于求成。很多企業(yè)一開始就計劃要占領(lǐng)全國市場，結(jié)果反而損害了自己的市場，更損害了品牌。  
　
　　第四，加強加盟和代理商的建設(shè)和管理。不要認為自己是小品牌就要給加盟商或代理商更多實惠，甚至放開口子，只要他們拿貨保證現(xiàn)金流的運轉(zhuǎn)。一個沒有嚴格標準控制管理的市場，最終只會淪喪或者讓自己被動，反為加盟商代理商控制。同時，沒有嚴格標準的企業(yè)，精明的加盟商也不敢與其合作——管理不完善的企業(yè)，加盟商怎么敢拿自己冒險？當然，一些抱著做一時是一時的客戶是絕不會反對的，這種典型的有錢賺就來，沒錢賺就走的加盟商，企業(yè)也不要指望其幫助自己做好市場。  
　
　　總之，品牌的戰(zhàn)斗就是耐力的比拼。只要想，一切皆有可能。