溫州女鞋“異軍突起” 突破發(fā)展困局有奇招

    但，中國有7.6億的農(nóng)村人口和20萬億的銀行儲蓄，城鎮(zhèn)化的加快和政府以零售來拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長，加之中檔女鞋品牌中除達芙妮之外，運作成熟的品牌寥寥無幾，而且隨著女性對女鞋的消費日趨時尚化、時裝化、平價化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進一步擴大。并且，中檔女鞋的市場大需求和溫州女鞋品牌的定位極為匹配。

    然而，我們今天面對的主力消費群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產(chǎn)品工藝、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及購物感受。反觀鞋業(yè)市場，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒有形成系統(tǒng)的運營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，中檔質(zhì)量較差，零售專業(yè)人才缺乏，贏利模式短期和短視。一味注重生產(chǎn)，即使提出品牌運作，也只是隨大流，沒有真正做出區(qū)隔和知名度，沒有形成自己的營銷系統(tǒng)，甚至誤認(rèn)為做品牌就是開專賣，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤微薄。

    簽于此，筆者認(rèn)為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運作方面實現(xiàn)突破，以下幾點值得思考：

    第一步：打破傳統(tǒng)的格局和思維

    面對福建鞋業(yè)、廣州女鞋的上市，以及依思Q等打造零售品牌最終建立強勢的市場渠道定位以及終極進入資本市場的目的，溫州鞋企還是停留在什么鞋好賣生產(chǎn)什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)。

    今天的鞋業(yè)市場已告別了單打獨斗的時代，呈現(xiàn)出一個“打群架”的局面，如果你還是在賣鞋子，那么你的利潤是很微薄的。因為產(chǎn)品只是第一層利潤。而如果你賣的是時尚，你的利潤附加值就會提高。時尚是人們某一段時間內(nèi)人們所崇尚的生活狀態(tài)，它具有時效性和吸引性。那么，時尚從哪里來呢？它來自于消費者對終端零售渠道的形象、商品、服務(wù)、人員的綜合感受。所以，建立高質(zhì)量的零售渠道是品牌做大做強的必經(jīng)之路。很多品牌往往沒有弄清楚建立強勢渠道的真正目的，它不僅僅是賣鞋，而是打造一個可以讓事業(yè)無限延伸的平臺，進而進入資本市場，使你的品牌價值得到無限放大。

    所以，今天，溫州女鞋能否做強做大，老板的思維是關(guān)鍵，甚至可以說老板的思維和格局決定品牌的命運。正所謂心有多大舞臺就有多大，格局決定高度，高度決定深度，深度決定能走多遠。假如溫州女鞋還是滿足于現(xiàn)狀，停留在個人主義而不愿意去借助股權(quán)整合人力、財力和物力，進而把蛋糕做大的話，那么突破就難見效益。

    第二步：設(shè)計獨特的商業(yè)模式

    現(xiàn)階段，溫州女鞋的品牌運作幾乎千篇一律，狹義地認(rèn)為做品牌就是開專賣店。導(dǎo)致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。隨著市場的成熟、運營成本的提升，這種方式的生存和贏利將越來越困難。如何設(shè)計出獨特而科學(xué)的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

    那么，什么是商業(yè)模式？簡單地說，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

    任何商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構(gòu)建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰？他們有怎樣的消費習(xí)慣？他們需要什么樣的商品、形象和服務(wù)。你的目標(biāo)消費人群對你的商品潛在購買力強嗎？需求能持續(xù)嗎？你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏利？規(guī)模能否擴大？

    在綜合了各種概念和長期觀察鞋業(yè)市場的基礎(chǔ)上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

    價值主張：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。價值主張確認(rèn)了品牌對消費者的實用意義和吸引力。建議向時尚化的轉(zhuǎn)型。隨著人們收入和生活質(zhì)量的提升，對鞋子的需求也有功能化轉(zhuǎn)向時尚化、多元化轉(zhuǎn)型，溫州女鞋也要根據(jù)顧客和市場需求，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌運作中強調(diào)時尚感。

    消費者目標(biāo)群體：即公司所瞄準(zhǔn)的消費者群體。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創(chuàng)造價值，即市場劃分。溫州女鞋要想真正品牌化，市場細分是必經(jīng)之路。

    分銷渠道：即公司用來接觸消費者的各種途徑。解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學(xué)的分銷運營體系：1、建立區(qū)域分公司運營體系，獨立自負(fù)盈虧。成立市場、零售、物流、財務(wù)四大中心，制定完善的制度、流程和考量標(biāo)準(zhǔn)；2、建立零售店鋪的運營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責(zé)、日常店務(wù)管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務(wù)、商品、人員四大形象的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。