別讓企業(yè)形象成為品牌拼圖

　過去的一年，企業(yè)界丑聞不斷。

　　一度被管理界頂禮膜拜、創(chuàng)造了“豐田模式”的豐田汽車在美國和其他市場攻城略地，成為汽車產(chǎn)業(yè)的“一哥”后不久，卻陷入了因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的“踏板門”事件。掌門人豐田章一男在美國國會(huì)召開的批斗會(huì)上痛哭流涕，之后又馬不停蹄飛往北京向中國消費(fèi)者鞠躬致歉。

　　在中國擁有數(shù)十萬員工、為全世界制造先進(jìn)電子消費(fèi)品的富士康，出現(xiàn)員工十三連跳的“跳樓門”事件震驚全世界。這使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，其企業(yè)文化和管理模式受到全方位質(zhì)疑。老板郭臺(tái)銘在血的事實(shí)面前，終于開始檢討企業(yè)的深層次問題，亡羊補(bǔ)牢，員工加薪、企業(yè)內(nèi)遷、邀請(qǐng)心理專家進(jìn)廠。自殺潮雖然得到了遏制，但給企業(yè)帶來的負(fù)面影響需要多年才能恢復(fù)。

　　靠營銷起家、最善于利用傳播的乳品生產(chǎn)企業(yè)蒙牛，在經(jīng)歷了三聚氰胺事件后不久，又卷入“誣陷門”事件。曾經(jīng)被奉為營銷人士經(jīng)典的蒙牛模式在一連串的丑聞下，頭上的光環(huán)消失殆盡。雖然試圖以“員工的個(gè)人行為”作為開脫，但如此難以說服任何一個(gè)成年人的蒼白解釋，已經(jīng)無法挽回多年來贏得的聲譽(yù)。

　　被稱為“打工皇帝”的唐駿，已經(jīng)成功地將自己塑造成“中國夢”的典范、青年人可以復(fù)制的楷模之后，因?yàn)橐粡堃半u大學(xué)的文憑，成為被嘲諷的對(duì)象，多年刻意營造出的完美形象轟然倒塌。他所任職的新華都集團(tuán)，也因此受到牽連，其老板陳發(fā)樹剛剛被唐駿營造出的“慈善家”形象也千瘡百孔。

　　企業(yè)塑造一個(gè)良好的公眾形象需要數(shù)十年的時(shí)間，而坍塌只需要幾天。

　　別讓企業(yè)品牌“裸奔”

　　在眾多公司丑聞中，我之所以選出了以上四件，不僅僅是因?yàn)檫@四個(gè)事件所產(chǎn)生的巨大社會(huì)影響，也不僅僅因?yàn)檫@四個(gè)事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來的巨大損害，我更看重的是這四個(gè)事件之間的相關(guān)性。這些事件發(fā)端于企業(yè)各個(gè)不同的環(huán)節(jié)上，看似緣于企業(yè)不同部門的疏漏，體現(xiàn)的卻是對(duì)企業(yè)公眾形象的總體損害。

　　同時(shí)，我也不想討論為什么會(huì)發(fā)生這些事件，以及今后如何避免類似的事情發(fā)生。我想討論的是，當(dāng)事情發(fā)生后，作為企業(yè)的最高決策部門(而不僅僅是公關(guān)部門)如何看待并應(yīng)對(duì)這些事件所產(chǎn)生的惡劣影響，在一定程度上減少對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影響，并進(jìn)一步通過傳播手段重新塑造受損的企業(yè)形象。

　　豐田“踏板門”事件的事故源頭是生產(chǎn)部門，是一起典型的質(zhì)量事故。當(dāng)質(zhì)量事故接連產(chǎn)生，最終導(dǎo)致多人死亡的極端事故發(fā)生后，最終演變成了損害整個(gè)企業(yè)形象的公眾事件。富士康“跳樓門”事件的源頭應(yīng)該歸結(jié)到人力資源部門，當(dāng)跳樓不再成為個(gè)案，而是接二連三地發(fā)生后，也演變成損害整個(gè)企業(yè)形象的公眾事件。蒙牛“誣陷門”事件的源頭在營銷部門，當(dāng)事件的惡劣程度超出人們所能接受的道德底線時(shí)，同樣演變成損害整個(gè)公司形象的公眾事件。而唐駿“學(xué)歷門”事件，源于企業(yè)經(jīng)理人個(gè)人的疏漏，當(dāng)與其之前標(biāo)榜的完美形象產(chǎn)生巨大落差時(shí)，也必然演變成損害整個(gè)公司形象的公眾事件。

　　搞營銷的人喜歡用“品牌”來代替“形象”，描述企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。但他們忽略了一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)——在信息社會(huì)，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“全裸”時(shí)代，企業(yè)早已不僅僅是相對(duì)于其消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈上其他利益相關(guān)者的一種存在，而是一種之于所有社會(huì)公眾的存在。那種通過信息不對(duì)稱，向消費(fèi)者或公眾有選擇的傳遞特定信息，從而樹立“品牌”的理論已經(jīng)在實(shí)踐中到處碰壁，并且給不少企業(yè)帶來了麻煩和聲譽(yù)上的重大損害。

　　別把企業(yè)品牌拆散

　　按照“品牌”理論，豐田“踏板門”屬于“產(chǎn)品品牌”范疇，富士康“跳樓門”屬于“雇主品牌”范疇，蒙牛“誣陷門”屬于“企業(yè)品牌”范疇，唐駿“學(xué)歷門”屬于企業(yè)家“個(gè)人品牌”范疇。企業(yè)往往在職能設(shè)置上歸口不同的部門管理。產(chǎn)品品牌歸市場營銷部門、雇主品牌歸人力資源部門、企業(yè)品牌歸公共關(guān)系部門、企業(yè)家個(gè)人品牌歸公共關(guān)系或老板辦公室。在不少企業(yè)內(nèi)部，在管理職能的劃分上模糊不清，互相溝通不足，各自為政，出現(xiàn)問題時(shí)往往導(dǎo)致反應(yīng)遲緩，錯(cuò)過了緩解危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

　　以豐田“踏板門”和富士康“跳樓門”為例。問題已經(jīng)出現(xiàn)很久，但公共關(guān)系部門遲遲沒有應(yīng)對(duì)措施，沒有和媒體的有效溝通，抱有僥幸心理，希望通過掩蓋來解決問題。結(jié)果導(dǎo)致爆炸性事件的發(fā)生，演變成難以收拾的局面。

　　再來看蒙牛的“誣陷門”。由于采用事業(yè)部制，產(chǎn)品經(jīng)理直接面對(duì)媒體，在績效考核等利益的驅(qū)使下，基層營銷人員胡作非為，其傳播路徑完全不受公共關(guān)系部門的約束，缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估機(jī)制。雖然蒙牛一貫兇猛的傳播手段已經(jīng)成為一種企業(yè)文化，但如果稍有傳播常識(shí)的專業(yè)人員對(duì)其營銷方案有所監(jiān)控，也不至于犯下如此低級(jí)又惡劣的錯(cuò)誤。

　　其實(shí)，“品牌建設(shè)”也好，“形像塑造與傳播”也好，其根本目標(biāo)是為銷售服務(wù)的。在內(nèi)部管理上人為的予以割裂，也許會(huì)帶來效率上的提高。但在信息時(shí)代，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大隱患。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來說，良好的企業(yè)形象已經(jīng)是關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。整合內(nèi)部資源，建立對(duì)企業(yè)形象全方位、系統(tǒng)化的打造流程和處理機(jī)制，是成長中的中國企業(yè)需要直接面對(duì)的課題。